Maitriser les 5 forces de Porter : un facteur clé de réussite

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Que sont exactement les “5 forces de Porter” ? Comment utiliser la matrice de Porter ? Comment analyser sa position face à ses concurrents ? Quelles sont les menaces concurrentielles d’une entreprise ?

L’analyse de la concurrence est une étape incontournable du processus de création d’entreprise. Il est en effet indispensable de bien connaître les acteurs déjà présents sur le marché et de savoir ce qu’ils vendent, comment, à qui et à quel prix. C’est même l’unique moyen d’élaborer une offre différenciée et de proposer une réelle valeur ajoutée à vos futurs clients.

Mais pour être efficace, l’analyse de la concurrence ne doit pas se borner à un simple listing des concurrents et de leur offre. L’approche doit être globale, pour prendre en compte le comportement des concurrents certes, mais aussi d’autres facteurs tels que la possibilité de nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs, ou encore la tendance des clients à aller vers des produits de substitution.

La matrice des 5 forces de Porter permet de développer ce type d’analyse.

Voir aussi notre article Analyse de la concurrence : méthodologie en 4 étapes.

Les 5 forces de Porter : quelles sont-elles ?

Professeur de stratégie à Harvard, Michael Porter a élaboré une méthode d’analyse concurrentielle complète qui va bien au-delà de la simple description des caractéristiques des concurrents directs. Il s’agit des “5 forces”.

Le schéma ci-dessous décrit les 5 forces concurrentielles mises en évidence par Porter :

forces concurrentielles porter

Entrons dans les détails des 5 forces de Porter :

L’intensité concurrentielle.

C’est l’élément le plus évident puisqu’il s’agit de l’intensité des rapports de force entre les concurrents d’un même secteur. Cette intensité sera plus ou moins forte selon l’attractivité du secteur concerné (dynamisme du secteur, croissance du marché), la taille des concurrents, ou encore le caractère périssable des produits.

La menace d’entrants potentiels.

Cette menace dépend de la présence ou non de barrières à l’entrée dans le secteur d’activité étudié. Plus les barrières à l’entrée sont élevées, plus la menace de voir s’implanter de nouveaux acteurs (et donc la probabilité d’être moins profitable) est faible. Par barrières à l’entrée, il faut entendre par exemple : brevet existant, normes à respecter, réputation des entreprises déjà en place, ou encore importance des investissements initiaux.

Exemple de marché aux barrières d’entrées très élevées : l’automobile.

La menace de produits ou de services de substitution.

Les produits ou services de substitution sont différents du produit concerné mais permettent d’assouvir le même besoin. Ils constituent une menace si leur rapport valeur-prix est supérieur aux produits déjà présents sur le marché. Par exemple, un produit ou service qui offre plus de bénéfices pour un prix équivalent ou à peine supérieur représente une forte menace. L’entreprise menacée devra alors baisser son prix de vente ou modifier son produit pour maintenir son attractivité, ou bien se mettre à vendre également le substitut, ou encore abandonner le marché.

Exemple : le beurre peut être considéré comme un produit de substitution à l’huile.

Le pouvoir de négociation des clients.

Quand le pouvoir de négociation des clients est fort, ces derniers peuvent mettre sous pression les entreprises du secteur pour qu’elles baissent leurs prix ou changent leurs conditions de vente en leur faveur, ce qui accroît de fait la pression concurrentielle. Ce rapport de force dépend notamment du nombre de clients par rapport au nombre d’entreprises sur le marché, du coût de transfert (coût engendré pour le client par le changement de fournisseur), ou encore de la capacité des clients à s’organiser entre eux.

Le pouvoir de négociation des fournisseurs.

Le principe est le même que pour le pouvoir de négociation des clients, appliqué aux fournisseurs. Si le pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs est faible, cela signifie que les fournisseurs pourront facilement imposer leurs conditions, ce qui dégradera de fait la compétitivité de l’entreprise.

Les 5 forces de Porter : comment les analyser ?

Il s’agit d’analyser la position de l’entreprise vis-à-vis de ces cinq aspects de l’environnement. L’idée est d’étudier l’intensité des 5 forces : plus elles sont intenses, moins les entreprises du secteur ont de liberté et plus leurs profits risquent d’être limités.

A vous de déterminer les éléments permettant de maitriser ces 5 aspects en vue d’identifier et de développer un avantage sur vos concurrents. Une erreur classique est de se focaliser sur l’une ou l’autre des 5 forces de Porter et de négliger les autres, alors même que tous ces aspects sont interconnectés et doivent être considérés en globalité.

Maitriser les 5 forces de Porter constitue un véritable facteur de réussite pour toute création d’entreprise. Pensez-y !

La rédactrice de cet article est Anne-Flore Adam, Docteur en entrepreneuriat, Formatrice et conseillère pour les entrepreneurs.

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