Des 4P aux 4C : j’arrête de penser produit pour penser client !

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Quelle est la définition des 4C du marketing ? Quel est l’apport des 4C par rapport aux 4P ? Pourquoi et dans quels cas abandonner les 4P pour passer aux 4C ?

Célèbre théorie du positionnement, les 4P sont une institution du marketing. Les 4P sont étudiés dans tous les instituts et écoles de commerce et sont présentés comme un fondement de toute stratégie commerciale. Pourtant, dans une économie ultra-concurrentielle, cette vision axée “produit” semble de plus en plus dépassée.

Voir aussi notre article sur les 4P du marketing-mix.

Pour rappel, les 4P renvoient au quatre axes essentiels du positionnement produit :

  • PRODUCT concerne les choix relatifs au produit, à ses caractéristiques, déclinaisons, fonctionnalités, aspect et conditionnement,
  • PRICE concerne la politique de prix attachée au produit, les conditions commerciales et les conditions de paiement,
  • PROMOTION concerne les actions touchant à la promotion du produit : communication-mix, publicité, promotion des ventes, marketing direct, etc,
  • PLACE concerne les décisions quant à la distribution du produit : points de vente, canaux de distribution et logistique.

Les 4P abordent donc le marketing par le produit. Le but est de proposer le produit au client sous sa meilleure forme, au meilleur prix, au bon endroit et correctement mis en valeur, afin de le séduire. Ici, le produit est au centre, et chacun des 4P est cohérent avec les autres.

Le message envoyé par l’entreprise au client est : “Regardez mon produit, il est bien conçu et vous conviendra, achetez-le !”

Au contraire, les 4C abordent le marketing par le client. Le message serait plutôt : “Nous nous intéressons à vos besoins et nous essayons de comprendre vos attentes ; nous ferons tout pour vous délivrer une solution adaptée”.

Les 4C du marketing : définition.

Définition : Les 4C sont une théorie du positionnement marketing qui place le client au centre, dans une démarche de compréhension du besoin et de service.

Les 4C renvoient à quatre éléments fondamentaux de la compréhension du besoin client :

  • CONSOMMATEUR (ou CLIENT) : quels sont les besoins profonds, désirs et attentes du consommateur ? comment y répondre ?
  • COUT : quel est le budget acceptable par le client ?
  • COMMODITE D’ACHAT : comment faciliter le processus d’achat ?
  • COMMUNICATION COMMUNAUTAIRE : comment instaurer un véritable dialogue constructif et de long-terme avec le client, dans une logique communautaire ?

Ce “centrage client” présente des avantages très importants, en permettant le développement d’un avantage concurrentiel décisif. En effet, loin de se focaliser sur son produit, l’entreprise montre au client qu’elle peut s’adapter pour répondre à son besoin. Cela permettra une relation commerciale plus constructive et durable.

Des 4P aux 4C

Les 4C du marketing-mix, ou la naissance d’une nouvelle vision du marketing.

Prenons l’exemple d’un fabricant de cycles proposant une gamme de VTT pour femmes.

Dans la vision classique des 4P, le fabricant mène une étude de marché pour définir son positionnement produit, à savoir :

  • PRODUCT : Gamme de VTT pour femmes. Design féminin. Entretien facile. Garanti 3 ans.
  • PRICE : Prix abordables : stratégie d’alignement.
  • PROMOTION : Communication dans la presse féminine, mettant en avant le produit, son design et ses caractéristiques.
  • PLACE : Vente par correspondance.

A présent le fabricant souhaite mener une réflexion plus approfondie, dans la logique des 4C :

  • CONSOMMATEUR :
    • Quelle est la principale motivation d’achat d’un VTT pour une femme ? Le plaisir ? Le temps passé en famille ? La souhait de pratiquer une activité sportive ?
    • La réflexion conduit à penser que les besoins des clientes touchent avant tout à la volonté de se raffermir et de perdre du poids. Cela conduit l’entreprise à diversifier son offre pour augmenter ses ventes : à côté de la gamme de VTT seront proposés du matériel de fitness, des solutions minceur et des plans d’entrainement tonicité.
  • COUT : L’étude montre que le budget annuel moyen pour faire du sport et perdre du poids est de 400 € par femme. Il est donc décidé de proposer une offre globale sous forme d’abonnement mensuel incluant la location de VTT, à partir de 36,99 € par mois.
  • COMMODITE D’ACHAT : Une distribution multi-canal est envisagée, afin d’être au plus près des clientes : la vente par correspondance et par internet est conservée, mais il est envisagé d’ouvrir des boutiques en centre-ville pour une communication plus intime (voir point suivant).
  • COMMUNAUTE : L’entreprise met en place une communication communautaire poussée : newsletter, présence sur les réseaux sociaux, espace personnel sur le site internet de l’entreprise, forums, partage de bonnes pratiques, ainsi que plusieurs événements annuels en boutique sur le thème de la perte de poids.

 

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