Politiques de prix : les différentes stratégies d’écrémage, de pénétration, d’alignement…

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Quelles sont les différentes politiques de prix ? Comment définir la bonne stratégie de fixation des prix pour une entreprise ? Qu’est-ce que l’écrémage, la pénétration ou l’alignement ?

Le prix est l’une des composantes essentielles du marketing-mix. C’est l’un des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion), ces éléments qui caractérisent le positionnement de l’entreprise sur son marché.

Définition “politique de prix” : La politique de prix concerne les choix réalisés en vue déterminer la structure et le niveau des prix des produits et services proposés par l’entreprise.

Pour fixer ses prix, l’entreprise doit prendre en compte différents paramètres, notamment :

  • le coût moyen acceptable par le client en fonction de son budget, de sa psychologie, ou de la qualité perçue,
  • la rentabilité interne (fonction du coût de revient des produits),
  • la politique prix-produit de la concurrence. A noter l’importance de mener une analyse concurrentielle fine.

On distingue trois principales stratégies ou “politiques de prix”, qui consistent à se positionner par rapport à la concurrence :

  • l’écrémage,
  • la pénétration,
  • l’alignement.

Entrons dans les détails de ces trois stratégies de politiques de prix.

1) La politique prix d’écrémage.

La politique d’écrémage consiste à fixer un prix élevé, le plus souvent au-delà des prix de la concurrence, afin de toucher un segment précis de clientèle à fort pouvoir d’achat.

Cette stratégie de différenciation ou de distinction permet de viser une marge confortable et une clientèle aisée. On parle de produits et services à forte valeur ajoutée, “premium” ou “haut de gamme”. Autre avantage de la politique d’écrémage : il sera possible de viser l’export puisque la structure de prix le permet.

Mais attention, cette stratégie n’est tenable que si le prix élevé est justifié par une avance technologique ou un avantage concurrentiel en terme de notoriété ou de qualité par exemple. Cela peut nécessiter des investissements importants.

Exemples : Apple, Porsche.

2) La politique prix de pénétration.

La politique de pénétration consiste à fixer un prix relativement bas pour attirer une part importante de la clientèle potentielle, et cela dès le lancement du produit ou du service. Cela peut aussi consister à offrir des “cadeaux” (produits gratuits) à ses clients.

Il s’agit ici de prendre un maximum de parts de marché, le plus tôt possible. C’est une politique agressive et risquée si elle prend la forme d’une guerre des prix. Elle peut entrainer un effondrement des marges et une baisse de rentabilité.

Pour réussir, la politique de pénétration doit être assumée et accompagnée d’investissements importants en terme de communication et d’organisation productive. Si les volumes de vente ne sont pas rapidement au rendez-vous, la stratégie de pénétration se soldera par un échec…

Exemples : Free, Lidl.

3) La stratégie prix d’alignement.

La politique d’alignement consiste à pratiquer des prix proches de ceux des concurrents. Cette politique permet d’entrer sur des marchés concurrentiels en évitant la guerre des prix.

Exemples : Produits alimentaires, produits de grande consommation.

Les stratégies de prix différenciés / modulés.

Pour compléter les trois stratégies de prix classiques, il faut parler des politiques de prix différenciés et modulés.

Il s’agit de stratégies qui visent à faire varier les prix pour s’adapter toujours mieux au budget et aux besoins de la clientèle :

  • la stratégie des prix différenciés consiste, pour un même produit, à pratiquer des prix plus ou moins élevés en fonction :
    • du segment de clientèle,
    • du lieu d’achat,
    • du canal de distribution,
    • du contexte économique (crise ou reprise),
    • de la période d’achat (promotions, soldes),
    • des contraintes ou opportunités de l’entreprise (variation du coût des matières premières par exemple),
    • A noter : cette stratégie peut aussi conduire à décliner les produits en des gammes présentant de légères variantes en vue de justifier les écarts de prix,
  • la stratégie des prix optionnels consiste à proposer des options, extras ou services complémentaires lors de l’achat du produit,
  • la stratégie du yield management consiste à moduler les prix en vue d’optimiser les capacités disponibles, le remplissage et le chiffre d’affaires. Le yield management est surtout pratiqué dans les secteurs du transport et de l’hôtellerie.

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