Etude de marché qualitative ou quantitative : quelles différences ?

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Quand faire une étude de marché qualitative ? Quand faire une étude de marché quantitative ? Comment choisir entre une approche qualitative ou quantitative ? Quelles sont les différences entre une enquête qualitative et une enquête quantitative ?

Au moment d’étudier son marché, beaucoup de porteurs de projet butent sur l’étape du questionnaire aux prospects.

Car si tout le monde sait gribouiller sur une feuille une série de questions, peu de personnes savent en revanche comment rédiger, ordonner et administrer de manière adéquate leurs questionnaires (pour plus d’information sur ces aspects, voir la série des deux articles Questionnaire d’étude de marché : 3 questions pour éviter les erreurs).

Moins encore se questionnent en amont sur le choix crucial de la nature de leur enquête : qualitative ou quantitative.

Voici un tour d’horizon de ces deux approches.

Questionnaire d’étude de marché qualitative ou quantitative : deux approches différentes.

QualitatifQuantitatif
Pour quoi ?
  • Comprendre
  • Expliquer
  • Rechercher des idées
  • Décrire (le marché)
  • Mesurer (l’intérêt)
  • Valider
Quoi ?Questions ouvertes/libres

  • « Que pensez-vous de… ? »
  • « Que préférez-vous dans… ? »
  • « Quels est l’inconvénient de… ?
Questions fermées avec options de réponses.

Exemples : choix binaire, choix multiples, échelles progressives.

A noter que les questionnaires qualitatifs s’utilisent surtout en début de processus, par exemple pour déterminer les problèmes de votre clientèle afin d’adapter votre offre. Ils pourront être complétés par d’autres méthodes qualitatives pour collecter des données du même type (focus group par exemple).

Quel que soit votre choix d’approche, attention cependant à bien anticiper l’analyse des réponses pour bien formuler vos questions.

Ayez à l’esprit que contrairement aux idées reçues, les données qualitatives doivent aussi être objectivables et peuvent donner lieu à des statistiques, même très simples !

Questionnaire d’étude de marché qualitative ou quantitative : deux approches complémentaires.

Les approches qualitatives et quantitatives sont donc très différentes, tant dans leur objectif que leur contenu. Cependant, elles ne s’excluent pas l’une l’autre. Il peut être très complet au contraire de faire additionner leurs forces !

Ainsi, vous pouvez très bien commencer par une étude qualitative pour mettre à jour et comprendre les problèmes/difficultés de vos prospects. Fort de ces connaissances, vous pouvez faire évoluer votre produit/service afin qu’il réponde parfaitement aux attentes de votre clientèle potentielle. Suite à cela, vous pouvez réaliser une enquête quantitative pour connaitre notamment le profil de vos futurs clients et mesurer leur satisfaction face à votre offre.

Dans cet esprit, voir aussi notre article sur le Lean startup.

Exemple d’application et de complémentarité des questionnaires qualitatifs et quantitatifs.

Considérons l’exemple d’un individu passionné de cuisine qui souhaite proposer un service de restauration, mais qui ignore quelle forme aurait le plus de succès : un food-truck, un restaurant, de la livraison à domicile de bons petits plats ? Cette personne peut parfaitement décider de réaliser en premier lieu un questionnaire qualitatif pour connaître :

  • les habitudes de la population (sorties ou soirées à la maison…),
  • leurs besoins (restauration au travail…),
  • leurs problèmes (manque de temps…),
  • leurs préférences (cuisine saine…),
  • etc.

En fonction des données récoltées, le porteur de projet pourra alors rédiger une enquête quantitative pour évaluer son marché (taille, caractéristiques, habitudes de communication…) et ses attentes (horaires et jours d’ouverture, tarif attendu…).

C’est votre projet, le type de connaissances dont vous avez besoin et les données que vous possédez déjà qui vont orienter votre choix entre une approche qualitative ou quantitative, en sachant que ces approches peuvent parfaitement se compléter !

 

La rédactrice de cet article est Anne-Flore Adam, Docteur en entrepreneuriat, Formatrice et conseillère pour les entrepreneurs.

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