La communication persuasive : un outil pour les entrepreneurs ?

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Qu’est-ce que la communication persuasive ? Comment maîtriser les techniques de communication persuasive en tant que chef d’entreprise ? Quel est le poids des automatismes dans le mécanisme de persuasion ?

Cet article a été rédigé par l’incubateur lyonnais Explorys, partenaire de WikiCréa.

Tous les créateurs d’entreprise et les dirigeants devraient maîtriser les techniques de communication persuasive pour accroître leur efficacité commerciale.

Définition communication persuasive : La communication persuasive est un type particulier de communication qui consiste à formuler un message de façon à influencer les attitudes, les opinions et le comportement d’autrui. La communication a ici un sens unique, linéaire. Le récepteur n’a pas l’occasion d’exprimer et défendre son point de vue, de répondre au message, ni d’argumenter.

Ce type de communication peut être utilisé pour l’élaboration de messages publicitaires par exemple.

  • Qui ? L’émetteur (vous)
  • A qui ? Le récepteur (le client, le partenaire, le fournisseur…)
  • Quoi ? Un message persuasif
  • Quel canal ? Canal direct ou indirect, TV, radio, presse…
  • Quels effets ? Voir plus bas.

Nous avons choisi dans cet article d’aborder la communication persuasive par le poids des automatismes. Il s’agit de tirer parti des réflexes et habitudes de l’interlocuteur pour renforcer le message et les arguments. Entrons dans les détails et prenons des exemples.

La communication persuasive : le poids des automatismes.

« Le comportement humain fonctionne la plupart du temps par des automatismes. » Robert Cialdini

Ces automatismes nous permettent souvent d’adopter rapidement le bon comportement à la bonne circonstance. En effet, nous n’avons pas le temps d’identifier les tenants et les aboutissants de chaque situation pour chaque décision.

Nous faisons donc indirectement confiance dans nos automatismes pour prendre les bonnes décisions.

Voici les principaux automatismes auxquels nous sommes soumis, selon Robert Cialdini.

1) Le principe de réciprocité.

« La règle est qu’il faut s’efforcer de payer de retour les avantages reçus d’autrui. Si quelqu’un nous rend service, nous devons lui rendre service à notre tour. »

La règle de réciprocité, avec le sentiment d’obligation qui l’accompagne, est très puissante. Elle est ancrée en nous au cours des différentes étapes de notre socialisation.

Mise en oeuvre : Il est possible de tirer parti du principe de réciprocité pour accroître son efficacité commerciale ou son pouvoir de négociation, par exemple en offrant des avantages ou en rendant service.

2) Engagement et cohérence.

Il s’agit de notre désir quasi-obsessionnel d’être et de paraître cohérent dans notre comportement. Dès que nous avons pris position ou opté pour une certaine attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir dans la ligne de notre position première : nous réagirons de façon à justifier nos décisions antérieures.

Qu’est-ce qui déclenche le déclic fatidique de la cohérence ? C’est l’engagement.

Mise en oeuvre : Une fois obtenu un premier engagement clair de la part de son interlocuteur, il est possible d’obtenir un respect ou un renouvellement de cet engagement, en cohérence avec la première prise de position. Différentes techniques de communication consistent à employer des messages visant à cultiver la loyauté des clients vis-à-vis de la marque ou de l’entreprise. Voir aussi notre article Comment fidéliser sa clientèle ?

3) La preuve sociale : la vérité, c’est les autres.

Pour la plupart des gens, l’un des moyens de déterminer ce qu’il faut faire est de découvrir ce que font les autres. Ce principe s’applique essentiellement aux situations incertaines, pour lesquelles l’individu ne sait pas quel comportement adopter a priori.

Ainsi la plupart des individus considèrent qu’il convient de suivre le comportement du plus grand nombre.

Mise en oeuvre : La communication persuasive s’appuie régulièrement sur la force de la preuve sociale. Le discours des commerciaux y fait régulièrement allusion. Les rires provoqués ou préenregistrés qu’on peut entendre dans certaines émissions de télévision relèvent de la même technique.

4) La sympathie : le “gentil voleur”.

La sympathie fait partie des méthodes de communication persuasive les plus utilisées.

Quels sont les facteurs qui engendrent la sympathie ?

  • L’apparence physique : “beau = bien”,
  • La similarité : nous aimons ce qui est à la mode (par exemple pour le prêt-à-porter),
  • Les compliments : les commentaires positifs éveillent la sympathie et l’action positive,
  • Le contact et la coopération : la plupart d’entre nous aiment ce qui leur est familier et connu. Notre attitude envers les choses a été influencée par le nombre de fois ou nous y avons été exposés dans le passé,
  • Le conditionnement et le fait de jouer sur des association positives.

5) L’autorité : la déférence dirigée.

On parle ici de la docilité manifestée par des individus adultes vis-à-vis d’une figure d’autorité. Il s’agit d’un phénomène de soumission à l’autorité, socialement très répandu et très caractéristique de l’espèce humaine. L’autorité peut être utilisée dans certains cas par des entreprises pour vendre plus, par exemple s’il s’agit de produits dont l’achat est obligatoire ou dont l’usage est très réglementé.

6) La rareté.

Le principe de rareté fait que les occasions nous paraissent plus intéressantes lorsqu’elles exceptionnelles. L’idée de perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décision.

En réalité, nous semblons plus motivés par la crainte de perdre quelque chose que par la perspective d’en gagner une autre, de valeur égale. En règle générale, si l’objet est rare ou se raréfie, il a plus de valeur.

Mise en oeuvre : Le principe de rareté se retrouve dans les techniques de communication persuasive, par exemple dans la tactique de la quantité limitée, dans laquelle le consommateur est informé que l’approvisionnement futur d’un certain produit n’est pas garanti.

 

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