Qu’est-ce qu’une gamme de produits ?

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Qu’est-ce qu’une gamme de produits (définition) ? Que signifie largeur de gamme, longueur de gamme, et profondeur de gamme ? WikiCréa vous dit tout sur ces notions de marketing stratégique.

Définition : Une gamme de produits est un ensemble ou un groupe de produits/services constituant l’offre d’une entreprise. L’offre de l’entreprise est en effet rarement unique : elle se décline en sous-ensembles (ou familles de produits), eux-mêmes composés de différents produits/services.

L’intérêt de la gamme est de pouvoir présenter des variantes de produits/services, pouvant s’adresser à des segments de clientèle aux caractéristiques différentes. Par exemple :

  • Gamme de services comprenant une offre “premium” et une offre “access” plus abordable. Citons par exemple les stations service Total et Total Access,
  • Gamme de produits déclinée sous différentes marques pour toucher des canaux de distribution différents. Citons par exemple L’Oréal Paris et L’Oréal Professionnel.
  • Gamme déclinée en plusieurs lignes de produits, afin de toucher des groupes de consommateurs aux goûts ou aux attentes différentes. Une marque de prêt-à-porter peut par exemple proposer une ligne colorée et une ligne sobre.

La création des gammes revêt une importance stratégique : elle touche au coeur de la “proposition de valeur” de l’entreprise.

La stratégie de gamme.

L’élaboration des gammes est directement liée à la stratégie de l’entreprise et à son modèle économique :

  • stratégie de conquête du marché : le lancement d’une nouvelle ligne de produit peut permettre de gagner des parts de marché, ou de s’introduire sur un nouveau créneau, par exemple à l’export,
  • stratégie de fidélisation : l’introduction de nouveaux produits est une opportunité de recontacter les clients,
  • stratégie de rentabilité : le lancement de nouveaux produits peut permettre de pratiquer de meilleures marges, ou de rentabiliser des investissements (économies d’échelle),
  • stratégie d’innovation et de renouvellement : par exemple en vue d’anticiper l’essoufflement de certains produits.

Citons quelques exemples plus précis de stratégies ou tactiques de gamme :

  • L’entrée de gamme ou “produit d’appel” : offre attrayante susceptible de convaincre le consommateur,
  • La montée en gamme : déplacement de l’offre vers le haut-de-gamme,
  • La création d’un univers de gamme cohérent, bon pour l’image et la notoriété,
  • La mise en valeur de synergies au sein des gammes,
  • La réduction des gammes, afin de gagner en clarté et de simplifier l’organisation,
  • L’extension des gammes.

Les lignes de produits.

Qu’est-ce qu’une gamme de produits ? C’est un ensemble de lignes de produits.

Définition ligne de produit : Une ligne de produit regroupe des modèles de produits de même nature.

Largeur de gamme, longueur de gamme et profondeur de gamme.

Définition largeur de gamme : Une gamme est large si elle présente un grand nombre de lignes de produits.

Définition profondeur de gamme : Une gamme est profonde si les lignes de produits qui la composent comportent un grand nombre de modèles différents : variations de tailles, options et prix.

Définition longueur de gamme : La longueur de gamme peut s’obtenir en multipliant la largeur de gamme par la profondeur moyenne de gamme.

Un exemple : la gamme de produits Coca Cola.

Voici un exemple qui permet de visualiser les notions abordées plus haut :

La gamme de produits Coca Cola

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