Créer sa marque de cosmétiques : les clés pour réussir

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Quelles sont les étapes pour créer une entreprise de cosmétiques, de maquillage ou de parfum en France ? Quelles sont les clés de la réussite ?

Les conseils d’un expert en création de marque de cosmétique.

Créer une marque de cosmétiques et commercialiser des produits de beauté nécessite de maîtriser de nombreux paramètres, parmi lesquels le marketing, les techniques de formulation, le sourcing (matières, packaging), la réglementation, la logistique ou encore le développement commercial.

La créativité, la capacité à communiquer et à négocier sont autant de qualités que l’entrepreneur en cosmétiques devra posséder.

L’univers de la cosmétique est particulièrement exigeant. Toutefois l’image de qualité et de raffinement de la cosmétique française constitue une opportunité intéressante à exploiter.

Créer sa marque de cosmétiques : le marché des produits de beauté.

Créer une marque de cosmétiques ou de maquillage implique de connaître les principales caractéristiques du marché français et mondial de ce marché. Les voici :

  • Un marché ultra-concurrentiel, du fait des faibles barrières à l’entrée : en effet lancer une marque de cosmétiques est assez peu coûteux et cela attire de nouveaux entrants.
  • Un marché dominé par les “gros” : les marques de cosmétiques les plus connues (L’Oréal, Shiseido, Yves Rocher…) ont tendance à truster 90% du marché. Elles rachètent sans attendre les jeunes marques montantes et les intègrent dans leur stratégie globale.
  • Un marché où le marketing et la communication sont rois : en cosmétique, la différence se fait plus par la communication et l’image que par la qualité intrinsèque des produits. C’est le budget marketing / marketing opérationnel / force de vente qui fait la différence.
  • Un marché évolutif : de nouvelles tendances apparaissent régulièrement (produits pour les hommes, produits à base d’huile d’argan, d’huile de figue de barbarie ou d’immortelle…) ; certaines tendances retombent en quelques années, d’autres persistent (produits naturels, aromathérapie…).
  • Un marché bien segmenté et des niches : on distingue les marques destinées aux professionnels (esthéticiennes et coiffeurs), celles destinées au grand public en libre-service, celles destinées aux pharmacies, ou encore celles destinées aux boutiques bios.
  • De fortes marges : le coût de revient d’un produit cosmétique est normalement peu élevé (entre 1 € et 4 €), ce qui permet de générer une marge importante.

Les 4 principaux freins au développement d’un nouvelle marque de cosmétiques sont :

  • L’absence de budget communication,
  • Le trop faible nombre de produits dans la gamme (ou un rythme de lancement des nouveaux produits trop faible),
  • La difficulté à mettre en place une force commerciale, les meilleurs agents commerciaux étant déjà très sollicités,
  • La difficulté à lever des fonds pour se développer.

La réglementation des produits cosmétiques.

Le marché des cosmétiques a fait l’objet de plusieurs directives européennes qui ont été transposées en droit français, qu’il convient de bien connaître si vous souhaitez créer une marque de cosmétiques.

Voici les principaux points de la réglementation concernant la mise sur le marché des produits cosmétiques :

  • obligation de faire une déclaration d’établissement auprès de l’ANSM en cas de fabrication, de conditionnement ou d’importation de produits cosmétiques (inutile si la production est sous-traitée),
  • obligation de désigner un responsable de la fabrication, du conditionnement, de l’importation, de la qualité, de la sécurité, et de la surveillance des stocks (inutile si la production est sous-traitée),
  • le récipient et l’emballage doivent comporter les coordonnées du fabricant ou du responsable de la mise sur le marché établi dans l’Union Européenne,
  • obligation de tenir à disposition des autorités de contrôle, à l’adresse indiquée sur l’emballage, un dossier rassemblant les informations sur la formulation, les spécifications, les éléments de sécurité, etc (article R5131-2 du code de la santé publique),
  • obligation de transmettre aux 3 centres antipoison français les informations sur les produits,
  • obligation de faire figurer sur le récipient et l’emballage certaines mentions :
    • date de durabilité minimale :
      • Si inférieure à 30 mois : indiquer le nombre de mois, précédé d’un sablier ou bien indiquer “à utiliser avant fin mois/année”
      • Si supérieure à 30 mois : indiquer le nombre de mois à l’intérieur d’un pot ouvert
    • précautions particulières d’emploi et avertissements
    • la mention « Fabriqué en France » ou le pays d’origine pour les produits fabriqués en dehors de l’UE
    • la contenance, par exemple : 30 ml – 1 Fl. Oz.
    • la liste d’ingrédients INCI telle qu’indiquée sur le dossier produit
    • la fonction du produit (description)
    • allégations : certaines allégations sont réglementées et doivent faire l’objet de preuves (tests à effectuer par des laboratoires indépendants), par exemple anti-rides, amincissant ou anti-acné.
    • éventuellement d’autres informations : code-barres, label des organismes certificateurs, lien web, etc
  • obligation de procéder à des tests en laboratoire, destinés à prouver que le produit n’est pas dangereux :
    • ces tests sont effectués par des laboratoires indépendants et consistent à appliquer le produit sur des cobayes (êtres humains rémunérés) dans des conditions normales d’utilisation,
    • il peut s’agir, en fonction de la fonction du produit, de challenge tests, de tests de stabilité, de tests de tolérance cutanée et oculaire, de contrôle du pH et de la viscosité, de certificat d’innocuité,
    • ces tests sont payants : 300 € à 1000 € par produit testé,
    • le coût des tests peut être pris en charge par des aides à l’innovation (PTR).

Les étapes d’un projet de création de marque cosmétique.

Les principales étapes d’un projet cosmétique sont les suivantes (l’ordre est donné à titre indicatif) :

  1. Faire une pré-étude sur le segment de marché visé (exemple : le maquillage biologique),
  2. Imaginer la gamme : nom de marque, nom des produits, positionnement,
  3. Elaborer et diffuser un questionnaire d’étude de marché,
  4. Vérifier la disponibilité du nom de marque et le déposer (voir notre article dédié),
  5. Identifier les partenaires fournisseurs ou sous-traitants (matières, flacons, packagings) ; ces derniers imposent souvent des minimums de commande, ce qui déterminera une partie de l’investissement initial,
  6. Elaborer les formulations, les tester,
  7. Elaborer un plan financier et un business plan,
  8. Rechercher des financements et mobiliser les aides éventuelles,
  9. Identifier un espace de production et/ou de stockage, signer un bail commercial,
  10. Choisir son expert-comptable,
  11. Choisir un statut juridique,
  12. Elaborer les outils commerciaux et le plan de communication sur un an,
  13. Créez votre logo,
  14. Créer les autres éléments graphiques : packagings, sérigraphies, brochures, plaquettes, cartes de visite, site internet et référencement,
  15. Vérifier et se conformer aux aspects réglementaires (voir plus bas),
  16. Créer l’entreprise :
    • Auprès de la Chambre de Commerce s’il n’y a pas de production en propre,
    • Auprès de la Chambre des métiers s’il y a une production en propre,
    • Nous vous conseillons la forme juridique SASU : cliquez ici pour accéder à notre offre de création de SASU en ligne,
  17. Lancer la production et la commercialisation,
  18. Créer des codes-barres,
  19. Organiser un événement de lancement ; lancer la communication.

Exemples de fournisseurs de flacons : (sur demande)

Exemple de fournisseur de packaging : (sur demande)

Exemple de fournisseur de matières : (sur demande)

Créer sa marque de cosmétiques : les 10 clés pour réussir.

Lisez attentivement ces conseils pour créer une marque de cosmétique, de parfum ou de maquillage, ils sont tirés d’expériences vécues.

  1. Adopter un positionnement très clair.
    • Le positionnement doit être basé sur un concept facile à identifier et à retenir (exemple : la vinothérapie),
    • Il doit être compréhensible en différentes langues et cultures,
    • Il est conseillé d’adopter un positionnement de niche pour tirer son épingle du jeu.
  2. Prévoir à l’avance le développement des gammes.
    • Au démarrage, il est probable que seuls quelques produits pourront être lancés,
    • Mais il est bon d’imaginer au plus tôt l’articulation complète des gammes.
  3. Choisir un réseau de commercialisation et ne pas en changer.
    • Chaque marque de cosmétique est spécialisée sur un réseau de distribution précis, ce qui permet de renvoyer une image de professionnalisme et de stabilité,
    • Si vous choisissez le réseau professionnel de l’institut de beauté ou de la coiffure, il faudra aussi proposer des produits en format cabine (grand format),
    • Attention à ne pas concurrencer vos propres clients détaillants par une présence sur internet trop visible.
  4. Adopter une communication en français et en anglais dès le départ.
    • Le français et l’anglais sont les deux langues de la cosmétique mondiale,
    • Inutile de surcharger les packagings avec d’autres langues,
    • Prévoir un espace libre sur les packagings pour d’éventuelles traductions supplémentaires pour des marchés spécifiques.
  5. Savoir quel est sa priorité : production, marketing ou les deux ?
    • Certaines marques de cosmétiques fabriquent elles-mêmes et valorisent leur savoir-faire artisanal, d’autres sous-traitent pour se concentrer sur l’image et le marketing : choisissez votre camp !
    • Dans un premier temps, il est illusoire de vouloir tout faire (produire et vendre) : mieux vaut sous-traiter la production à l’extérieur.
  6. Apporter des preuves de l’efficacité.
    • Même si elle est difficile à prouver, la promesse de l’efficacité reste importante en cosmétique. Ecrivez un argumentaire soigné en ce sens,
    • Au-delà de l’efficacité, les textures et odeurs feront la différence.
  7. Viser le luxe.
    • Monter en gamme permet de réaliser de meilleures marges, suffisantes pour rémunérer d’éventuels intermédiaires (distributeurs, importateurs à l’étranger…),
    • Le marché du luxe est lucratif mais exigeant : le consommateur ne tolèrera aucun défaut sur le produit.
  8. Viser l’export :
    • La cosmétique française est très appréciée à l’étranger, pourquoi ne pas en profiter ?
    • Il est facile d’exporter au sein de l’Union européenne, assez facile d’exporter vers les USA et le Canada, mais plus difficile d’exporter vers le reste du monde du fait de législations contraignantes,
    • Exporter demande de prévoir une structure de prix qui supporte la marge des distributeurs,
    • Exporter permet d’encaisser des paiements à l’avance et donc d’améliorer sa trésorerie,
    • Choisir un seul distributeur par pays, et imposer des objectifs de commande,
    • Attention au marché chinois :
      • De nombreuses sociétés chinoises déposent des marques d’entreprises occidentales auprès de l’administration chinoise, sans les informer ; elles revendent ensuite à prix d’or le droit d’utiliser ces marques en Chine… Si vous pensez viser le marché chinois, pensez à déposer votre marque en Chine le plus tôt possible ! Faites-vous accompagner par des spécialistes pour cela.
      • La Chine impose des tests longs et coûteux sur tous les produits.
  9. Compter sur les best-sellers et arrêter les produits les moins vendeurs :
    • Les best-sellers assurent la majeure partie de la marge,
    • Ne pas hésiter à décliner les best-sellers en d’autres produits ou formats,
    • Arrêter la production et la commercialisation des produits qui tournent le moins bien et qui alourdissent les stocks donc la trésorerie.
  10. Réussir à se développer :
    • Pour se développer, une entreprise de cosmétiques doit sans cesse investir : lancement de nouveaux produits, constitution d’une force commerciale ou d’un service export…
    • La banque, l’intégration d’associés ou l’appel à des capitaux-risqueurs peuvent être des solutions à étudier sans trop tarder.

Faites-vous accompagner et mettez toutes les chances de votre côté !

Créer une marque de cosmétique ne s’improvise pas ! Demandez un accompagnement téléphonique à notre expert des cosmétiques : cliquez ici (promotion en cours)

Notre expert des cosmétiques, créateur et développeur de plusieurs marques, est aussi le rédacteur de cet article.

Un e-guide à télécharger pour votre projet de création de marque de cosmétique.

Guide livre créer marque cosmétique

WikiCréa a élaboré un e-guide incluant toutes les informations essentielles pour créer une marque de cosmétique ou de maquillage (28 pages, 13 €) :

    • Les qualités de l’entrepreneur en cosmétiques
    • Le marché des cosmétiques et du maquillage
    • Les clés pour réussir son entreprise de cosmétique
    • Mener une étude de marché pour le lancement d’une marque de cosmétique
    • Les points clés de la réglementation des cosmétiques
    • Les étapes de votre projet cosmétique
    • Elaborer un business plan cosmétique
    • Choisir son statut juridique
    • Développer votre clientèle et votre chiffre d’affaires

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Voir aussi notre article : Créer ou reprendre un institut de beauté

 

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7 réponses

  1. grace dit :

    Cet article vient de repondre à la plupart de mes questions pour mon futur projet, merci beaucoup !

    • Contributeur WikiCréa Contributeur WikiCréa dit :

      Tant mieux et surtout bonne chance pour votre projet ! A très bientôt

  2. Laurent dit :

    Article très complet !
    Merci pour ce travail et ce partage.

  3. Laura K. dit :

    Au top. Merci pour ce bel article!

  4. Libellule dit :

    Article très complet,très intéressant !!
    Merci pour ce partage

  5. Hba dit :

    Bonjour,
    je vous remercie pour votre article. Ceci dit, une question persiste. Par traiter le marché à l’extérieur, vous voulez dire vendre en dehors de l’Europe sans vendre en Europe ?
    Merci beaucoup pour tout ce que vous faites

    • Contributeur WikiCréa Contributeur WikiCréa dit :

      Bonjour, l’export concerne le marché européen et mondial

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