Comment évaluer ou valoriser une marque ?

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Quelle est la valeur d’une marque ? Comment évaluer une marque, selon quelles méthodes et sur quels critères ? Comment fixer le montant d’une redevance annuelle de licence de marque ?

La marque est un actif immatériel de l’entreprise, souvent difficile à valoriser.

Selon les entreprises, c’est un actif plus ou moins important :

  • Pour les petites entreprises, c’est souvent un actif à faible valeur. En effet, la valeur d’une petite entreprise repose sur d’autres éléments : la capacité à trouver des clients et à les fidéliser, la qualité de l’offre et du service, le maillage du territoire, ou encore l’emplacement commercial. Lors de la vente de l’entreprise, la valeur de la marque est souvent fondue dans le prix des autres éléments du fonds de commerce. La marque est parfois cédée à titre symbolique, pour 1 €.
  • Au contraire, pour les entreprises plus importantes, disposant d’une longue histoire ou d’un budget de communication non négligeable, la marque peut constituer un actif « stratégique ». Une marque forte est un moyen d’identification permettant une économie de moyens commerciaux en fidélisant naturellement les consommateurs. Elle constitue pour le client une garantie qui réduit son incertitude lors de l’acte d’achat. La marque, si elle est bien gérée, apporte donc une source de revenus stable et récurrente à l’entreprise.
  • Pour certaines grandes entreprises nationales ou multinationales, la marque représente à elle-seule la majorité de la valeur de l’entreprise. C’est le cas par exemple pour Coca Cola.

Les critères d’évaluation d’une marque.

On peut mesurer la valeur d’une marque selon différents critères :

  • les critères juridiques :
    • La marque existe-t-elle depuis longtemps ?
    • Est-elle protégée, défendue contre les contrefaçons ?
    • L’entreprise fait-elle une veille juridique ?
    • La marque est-elle séparable du reste des actifs de l’entreprise ?
  • les critères financiers :
    • Quelle est la taille de l’entreprise ?
    • Quel est son niveau de chiffre d’affaires ?
    • Quelle est la progression du chiffre d’affaires ?
    • Quel est le coût des moyens commerciaux rapporté au chiffre d’affaires et comment évolue-t-il ?
    • Quel est la taille et la rentabilité de l’entreprise par rapport à ses principaux concurrents ?
    • Quels sont les risques financiers qui pèsent sur l’entreprise ?
  • les critères marketing :
    • L’entreprise met-elle sa marque en avant ? Si oui comment ?
    • Quels sont les canaux de distribution et quelle est l’importance de la marque au sein de ces canaux ?
    • Quel est le budget de communication de l’entreprise ?
    • Les consommateurs du secteur d’activité concerné sont-ils sensibles aux marques ?
    • Les consommateurs du secteur d’activité concerné connaissent-ils la marque en question ? Quelle est leur vision de cette marque ?
    • La marque est-elle présente à l’international ?
    • Quelles sont les perspectives d’évolution du marché ?
    • Quels sont les projets ou les possibilités d’extension de marque ?

Les méthodes d’évaluation d’une marque.

Concrètement, il existe différentes méthodes d’évaluation des marques, parmi lesquelles :

  • l’évaluation par les coûts historiques : il s’agit de faire la somme des dépenses et investissements de marketing, communication et publicité sur une période de référence, par exemple les dix dernières années.
  • l’évaluation multi-critères : il s’agit de donner une note à chacun des critères marketing définis dans une liste, et d’en faire la moyenne,
  • l’évaluation financière par la méthode du cash-flow ou du surprofit,
  • la méthode comparative push – pull : elle consiste à comparer le pull (force de la marque, perception consommateur) et le push (investissements marketing communication).
  • Mais dans la plupart des cas, la valeur d’une marque est déterminée par la simple loi de l’offre et de la demande : elle dépendra du prix que l’acheteur est prêt à payer pour s’en rendre propriétaire, en fonction de ses propres projections financières.

A noter : Ces méthodes peuvent aussi servir au calcul de la redevance annuelle d’une marque.

La norme ISO 10668 pour l’évaluation des marques.

En 2010, la norme ISO 10668 est apparue au sujet de l’évaluation des marques. Cette norme définit une méthode stable pour mesurer la valeur financière d’une marque ou groupe de marques. Valable sur le plan international, la norme ISO 10668 conseille de prendre en compte trois critères majeurs pour valoriser une marque :

  • les critères financiers,
  • les critères juridiques,
  • et les critères marketing.

La norme ISO 10668 liste les objectifs, les concepts, les approches, les données nécessaires, les hypothèses à prendre en compte ainsi que les méthodes d’évaluation. Elle présente aussi un modèle de présentation des résultats de la valorisation.

 

Voir aussi notre article : Comment céder ou transférer sa marque ?

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