Quelles sont les étapes pour créer sa marque de vêtements et lancer sa gamme ? Quelles sont les clés pour réussir le lancement d’une ligne de vêtements et quels sont les pièges à éviter ?
Créer sa marque de vêtements ou d’accessoires de mode, quel que soit le type (luxe, sportswear, streetwear…), nécessite de nombreuses connaissances, et dans tous les cas une très bonne préparation. Lancer une ligne de vêtements touche en effet à la créativité, au marketing, à la technique de confection, mais aussi au sourcing, à la logistique ou encore au développement commercial.
Le prêt-à-porter est un vaste monde qui se segmente en une infinité de sous-domaines, de styles et de produits allant du simple t-shirt au tailleur de luxe. Mais dans tous les cas, la créativité, la capacité à détecter les tendances, à communiquer et à négocier sont autant de qualités que l’entrepreneur qui souhaite créer sa ligne de vêtements devra posséder.
L’univers du textile est particulièrement exigeant et concurrentiel. Toutefois l’image de qualité et de raffinement de la mode française constitue une opportunité intéressante à exploiter.
Voir aussi notre article : Créer sa marque de T-shirt : étapes et conseils.
La mode et le marché du prêt-à-porter en France.
Depuis le début de la crise en 2008, le marché français du prêt-à-porter connait une baisse du panier moyen et des ventes.
La moyenne de dépense des ménages en vêtements est tombée à 1000 € contre 1150 € avant la crise, même si un léger rebond se fait sentir à partir de 2015.
Le marché du prêt-à-porter présente les caractéristiques suivantes :
- Une très forte concurrence,
- Une croissance des ventes dans les réseaux franchisés, au détriment des détaillants multimarques indépendants, mais ces derniers restent toutefois majoritaires en nombre et en chiffre d’affaires,
- Un développement rapide des ventes par internet (20% du chiffre d’affaires en France). Les grandes marques ne sont pas absentes du web et développent leurs propres solutions.
- Des ventes très dépendantes des saisons et de la météo,
- Le marché comporte 6 ou 7 segments principaux :
- prêt-à-porter féminin : 25% du marché total
- prêt-à-porter masculin : 17%
- chemises : 16%
- pulls : 14%
- sous-vêtements et pyjamas : 13%
- vêtements pour bébés : 5%
- autres vêtements : 11%
- prêt-à-porter féminin : 25% du marché total
- Des périodes de solde de moins en moins marquées.
Enfin le marché est marqué par une forte innovation et des évolutions de mode rapides, qui constituent pour les marques autant de risques de se retrouver sur la touche.
La réglementation du prêt-à-porter.
Bonne nouvelle, créer sa marque de vêtements n’est pas soumis à une réglementation draconienne.
Les principales obligations concernent l’étiquetage (règlement communautaire n° 1007/2011/CE de 2011) :
- L’étiquette produit doit obligatoirement comporter la composition : pourcentage des différentes fibres textiles composant le vêtement. Ces mentions doivent être lisibles et en français.
- L’indication du pays de fabrication du produit (« made in … ») n’est pas obligatoire mais est conseillée. Elle sera importante pour l’export vers certains pays.
- Les mentions concernant l’entretien du produit (conditions de lavage, d’utilisation de javel, de séchage, de repassage et de nettoyage à sec) ne sont pas obligatoires mais sont conseillées afin d’éviter toute plainte de consommateurs. Il est possible d’indiquer les conseils d’entretien en toutes lettres, ou sous forme de symboles. Dans ce dernier cas, il faudra adhérer au COFREET (Comité français de l’étiquetage pour l’entretien des textiles).
Les autres obligations concernent la vente en magasin :
- Normes de sécurité et d’accessibilité,
- Affichage des prix à l’extérieur et à l’intérieur de l’établissement,
- Affichages obligatoires à l’attention du personnel,
- Obligation de cotiser à la SACEM si de la musique est diffusée dans l’établissement.
Créer sa marque de vêtements : les étapes.
Les principales étapes pour créer sa marque de vêtements sont les suivantes (cliquez sur les liens pour en savoir plus) :
- Faites une pré-étude sur le segment de marché visé (exemple : les sous-vêtements ou les vêtements pour bébés),
- Imaginez l’univers de marque : nom de marque, couleurs, image, positionnement. C’est certainement la partie la plus intéressante mais aussi la plus délicate. Soyez créatif, imaginatif mais restez simple et gardez votre identité propre. Inspirez-vous des marques qui vous plaisent. Assumez vos choix.
- Pour valider ou affiner vos choix, faites un questionnaire d’étude de marché,
- Vérifiez que votre nom de marque soit disponible et déposez-le (voir notre article dédié),
- Identifiez les partenaires fournisseurs et sous-traitants (souvent à l’étranger) ; ces derniers imposent souvent des minimums de commande, ce qui déterminera une partie de l’investissement initial. Négociez et faites jouer la concurrence. Déplacez-vous plusieurs fois.
- Créez les lignes en collaboration et avec l’aide des sous-traitants ; testez les créations sur un panel de consommateurs,
- Elaborez un plan financier et un business plan ; recherchez des financements et mobilisez les aides éventuelles,
- Recrutez des mannequins et organisez un shooting photo avec l’aide d’une agence spécialisée. C’est un moment important, car c’est là que votre image de marque va prendre corps,
- Identifiez un espace de stockage, de vente, ou encore un showroom. Sélectionnez votre emplacement avec soin. Signez un bail commercial,
- Choisissez un expert-comptable,
- Choisissez un statut juridique (voir plus bas),
- Elaborez les outils commerciaux et le plan de communication sur un an,
- Créez les éléments graphiques et les supports de publicité : PLV, brochures, plaquettes, cartes de visite, site internet, blog et référencement,
- Créez l’entreprise elle-même :
- Auprès de la Chambre de Commerce s’il n’y a pas de production en propre,
- Auprès de la Chambre des métiers s’il y a une production en propre,
- Lancez la production,
- Créez éventuellement des codes-barres pour vos références,
- Organisez un événement de lancement ; lancez la communication.
Comment trouver des sous-traitants textile ?
Créer sa marque de vêtements implique d’identifier des façonniers ou sous-traitants textile et de négocier avec eux les conditions de partenariat : qualité, quantité, délais, prix, paiement…
Identifiez des sous-traitants qui vous inspirent confiance et qui comprennent votre langage. Privilégiez des interlocuteurs capables de vous écouter, de vous proposer une offre globale, allant de la conception à la production. Ne tardez pas trop à négocier les prix. Faites jouer la concurrence.
Certains pays sont spécialisés dans la sous-traitance textile : Maroc, Tunisie, Turquie, pays du sous-continent indien, Chine…
Il y a plusieurs moyens d’identifier des sous-traitants textile :
- une simple recherche sur internet vous mettra sur la voie de façonniers,
- les places de marché en ligne telles Alibaba vous offriront l’embarras du choix,
- vous pouvez aussi demander à l’organisme Business France de vous aiguiller.
Créer sa marque de vêtements : les 8 clés pour réussir.
- Miser sur un positionnement limpide.
- Le positionnement doit être basé sur un concept facile à identifier et à retenir (exemple avec les polos Vicomte Arthur : sport, aristocratie et ironie),
- L’univers de marque doit être cohérent et adapté aux différentes langues et cultures,
- Positionnez-vous sur une niche pour avoir plus de chances d’être reconnu.
- Prévoir à l’avance l’extension des lignes.
- Au démarrage, il est probable que seules quelques références pourront être lancées,
- Mais il est conseillé de se projeter dans l’élaboration des futures références.
- Penser stratégie de commercialisation.
- Développer les ventes va vous demander beaucoup d’énergie : ne vous éparpillez pas,
- Elaborez une stratégie de commercialisation claire (showroom, détaillants multimarques, internet…),
- Prévoyez assez tôt le développement de votre réseau commercial, même si vos produits ne sont pas encore lancés.
- Adopter une communication en français et en anglais dès le départ, afin d’être prêt pour l’export.
- Savoir quel est votre coeur de métier : production, marketing ?
- Souhaitez-vous vous concentrer sur la production (si vous confectionnez vous-même), sur la conception et le design, ou encore sur la commercialisation ? Choisissez vos priorités,
- Il faudra savoir sous-traiter les autres tâches.
- Viser la distinction.
- Viser le haut-de-gamme permet de réaliser de meilleures marges, suffisantes pour rémunérer les intermédiaires (détaillants, grossistes, distributeurs étrangers…),
- Le marché du haut-de-gamme est porteur mais exigeant : aucun défaut ne sera toléré.
- Rester en veille permanente :
- Vous devez garder un oeil attentif sur la mode et son évolution,
- Vous devez détecter les tendances le plus tôt possible et être réactif pour imaginer vos nouvelles lignes.
- Réussir à se développer :
Quel statut juridique pour lancer sa marque de vêtements ?
Nous vous conseillons de créer une société plutôt qu’une auto-entreprise ou une entreprise individuelle.
Le régime juridique le plus adapté si vous êtes seul est celui de la SASU ; il permet d’éviter la Sécurité sociale pour les indépendants (ex-RSI).
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Voir aussi notre article : Ouvrir son magasin de vêtements.