Quelles sont les principales causes d’échec des entreprises et des start-up ? Comment sauver une entreprise en difficulté ? Comment faire face à un problème de trésorerie ?
Selon les statistiques de l’INSEE, 25% des entreprises échouent dans les 2 premières années, et 49,5 % échouent dans les 5 premières années. Ce taux d’échec est encore plus élevé pour les start-up : on parle de 80% d’échec même si aucune statistique officielle n’a encore été produite à ce jour.
Une étude de 2009 montre que :
- 45 % des échecs proviendraient de carences commerciales : problème de positionnement, de débouché, ou insuffisance d’effort commercial,
- 26 % des échecs proviendraient de carences en gestion : on parle ici de pilotage de trésorerie, d’évaluation du besoin en fonds de roulement, ou encore de gestion des stocks et des impayés,
- 19 % des échecs proviendraient d’un défaut de compétences techniques,
- 10 % des échecs proviendraient de carences touchant au réseau relationnel ou au management.
Voyons en détail les principales causes de défaillance des entreprises, qui sont aussi les principales raisons d’échec des start-up.
Première cause d’échec : les carences commerciales.
Les carences commerciales sont donc la première cause de défaillance des entreprises.
Cela touche à différents aspects de la manière dont l’entreprise rencontre ses clients :
- L’étude de marché : beaucoup de créateurs d’entreprise considèrent qu’ils n’ont pas besoin de faire d’étude de marché et préfèrent suivre leur intuition. Grave erreur qui consiste pour le dirigeant à rêver au lieu de s’intéresser au rêve du client. Accomplir une étude de marché, c’est entrer dans une démarche objective tournée client : quel marché, quels segments, quel choix de cible, quel positionnement, et donc quelle offre ?
- L’effort commercial (conquête client) : débordés par le quotidien, certains entrepreneurs oublient que la priorité est d’accorder du temps aux clients et à rechercher des clients. Pourtant savoir gérer les priorités est pourtant fondamental !
- La durée de vie du client : certaines entreprises n’arrivent pas à rentabiliser leurs clients sur le long terme, faute de politique de fidélisation. Il est pourtant bien moins coûteux de fidéliser un client que de l’acquérir.
- La communication : dans un environnement saturé de messages publicitaires, l’entreprise doit trouver les moyens de communication les plus efficaces, c’est-à-dire les mieux ciblés et les moins coûteux. Un exercice parfois compliqué…
Exemples de solutions :
- Menez une nouvelle étude de marché ou une enquête de satisfaction. Voir notre article Les 10 meilleures méthodes de l’étude de marché.
- Adoptez une stratégie tournée client, plutôt qu’une stratégie tournée produit : il s’agit de tourner tous les efforts vers la compréhension et la satisfaction des motivations profondes du client.
- Adaptez votre gamme de produits ou de services : arrêtez les produits les moins vendus, et renforcez les best-sellers par exemple en les déclinant en sous-produits. Multipliez les ventes croisées en proposant des produits complémentaires à ceux voulus par les clients.
- Relancez l’effort commercial : dégagez-vous du temps pour cela et sous-traitez toutes les autres tâches auprès d’une secrétaire indépendante, d’un expert-comptable, etc,
- Relancez la communication : voir notre article Comment faire connaître son entreprise ?
- Relancer la fidélisation client par la qualité, le service, ou encore le traitement des réclamations. Voir notre article 10 manières de fidéliser ses clients.
Deuxième cause d’échec des entreprises : les carences en gestion.
Les problèmes de gestion sont la deuxième cause d’échec des entreprises et des start-up.
Les carences en gestion recouvrent principalement les éléments suivants :
- incapacité à définir un modèle économique viable sur le long terme,
- méconnaissance des notions de fonds de roulement et de besoin en fonds de roulement,
- fonds de roulement ou capitalisation trop faible,
- dégradation du besoin en fonds de roulement : augmentation des stocks ou mauvaise gestion des stocks, augmentation des crédits clients, trop faible pouvoir de négociation vis à vis des fournisseurs,
- incapacité à connaître l’origine des problèmes de trésorerie,
- défaut de rentabilité ou de marge : charges fixes ou variables trop élevées,
- défaut ou baisse de productivité, manque d’investissements,
- etc.
Exemples de solutions :
- Formez-vous à la gestion financière et à la gestion de trésorerie,
- Déterminez un modèle économique viable sur le long terme : un concept marketing séduisant doublé d’une organisation performante, permettant une rentabilité de long terme,
- Entourez-vous de spécialistes : expert-comptable par exemple.
Troisième cause d’échec : le défaut de compétences techniques.
Troisième cause d’échec des entreprises et des start-up, le défaut de compétences techniques peut affecter la santé de l’entreprise de différentes manières :
- mauvaise qualité des produits ou des services,
- mauvaise mise en valeur de l’offre,
- faible productivité,
- faible rentabilité.
Le manque de compétences techniques peut toucher au savoir-faire artisanal, aux méthodes de production, à la logistique, aux techniques d’import-export, ou encore au marketing et à la communication (graphisme, technologies web, techniques de communication…). Ce défaut de compétences ne peut que freiner l’entreprise sur le long terme.
Exemples de solutions :
- formez-vous, maintenez vos compétences à jour,
- recrutez du personnel qualifié, par exemple en passant par un cabinet spécialisé,
- sous-traitez les tâches que vous ne maîtrisez pas ou que d’autres exécuteraient mieux que vous (graphisme, site web, logistique, distribution, ou même certaines tâches de production),
- concentrez-vous sur votre coeur de métier. Encore faut-il savoir quel est votre coeur de métier : la commercialisation ? la production ? le sourcing ? la logistique ?
Quatrième cause d’échec des entreprises : les carences touchant au réseau relationnel ou au management.
C’est la quatrième cause d’échec des entreprises et des start-up : les carences relationnelles. Cela concerne le comportement même du chef d’entreprise.
S’il reste isolé, sourd et muet, le chef d’entreprise ne pourra pas détecter les risques ni préparer l’avenir. Le dirigeant doit au contraire travailler en réseau pour écouter son environnement et saisir les opportunités. Il doit, dans ses conversations au quotidien, recueillir des informations stratégiques auprès de ses clients, de ses fournisseurs, de ses employés…
Il doit se montrer ouvert et « opportuniste » dans le bon sens du terme. Son mode de management doit être participatif, afin de laisser les informations remonter à lui.
Exemples de solutions :
- occupez le terrain, rencontrez vos clients et vos fournisseurs plus souvent,
- instaurez un mécanisme de veille concurrentielle et tendancielle,
- abonnez-vous à la presse spécialisée,
- instaurez un mode de management participatif,
- procédez à des enquêtes de satisfaction régulières,
- intégrez des clubs d’affaires près de chez vous, du type BNI.
Comment sauver une entreprise en difficulté ?
Voir notre article Redresser une entreprise en difficulté : notre méthode en 12 points.