Qu’est-ce que le modèle économique d’une entreprise ? Comment trouver le bon modèle économique pour son entreprise ?
Définition : Le modèle économique ou « business model » est la manière dont l’entreprise génère ou va générer de la rentabilité. C’est une description ou une représentation cohérente des moyens de tirer des revenus d’une activité.
Le modèle économique touche à différentes fonctions de l’entreprise :
- Le marketing. Le modèle économique se base sur un concept marketing, c’est-à-dire une « proposition de valeur faite au client ».
- L’organisation. Le modèle économique repose sur une organisation cohérente et performante.
- Les finances. Le modèle économique est un « modèle de revenus » en même temps qu’un « modèle de coût ».
Finalement, le modèle économique est un élément fondamental de la stratégie d’une entreprise : c’est un plan d’organisation qui permet de proposer une offre pertinente et concurrentielle, tout en garantissant la viabilité de l’entreprise dans le temps et sa capacité à générer du profit.
Tout entrepreneur doit se poser la question de son modèle économique, y compris s’il crée une très petite entreprise. Le chef d’entreprise présente son modèle économique dans le business plan et le traduit en chiffres dans le prévisionnel financier.
Comment identifier le bon modèle économique ?
Trouver un bon modèle économique consiste à identifier un équilibre entre les différentes contraintes et opportunités qui caractérisent l’entreprise :
- l’offre qu’il est possible de bâtir compte-tenu des attentes des clients, des contraintes organisationnelles et des impératifs financiers,
- les partenaires et ressources extérieures qu’il est possible de mobiliser,
- les canaux et communication et de distribution qu’il est possible d’utiliser compte-tenu des contraintes internes ou externes,
- les ressources internes qu’il est possible de mobiliser : trésorerie, capacités productives, hommes (compétences, savoir-faire, savoir-être, créativité…),
- les marges qu’il est possible de réaliser compte-tenu de la structure des coûts variables et fixes.
Comme le montre le schéma ci-dessus, identifier le bon modèle économique consiste à :
- Trouver une adéquation entre la proposition de valeur et le segment-client cible :
- il est nécessaire de mener une étude de marché,
- Trouver une viabilité financière :
- investissement initial non démesuré,
- retour sur investissement suffisamment rapide,
- marge sur coûts variables et sur coûts fixes suffisantes,
- modèle de trésorerie viable (maîtrise du fonds de roulement et du besoin en fonds de roulement),
- Trouver les moyens de mettre en oeuvre le modèle :
- ressources internes mobilisables,
- appel à des ressources externes (sous-traitance par exemple),
- Trouver un modèle durable :
- l’environnement est pris en compte (évolutions technologiques et réglementaires),
- les risques sont connus et maîtrisés,
- le modèle est sans cesse adapté et réadapté.
Le business model canvas.
Le business model canvas est un célèbre outil de management stratégique et d’aide à la création d’entreprise. Il sert à définir et formaliser de manière simple le modèle économique de l’entreprise.
Exemples de modèles économiques.
Exemples de modèles économiques dans l’économie classique :
- Achat de marchandises pour les revendre à un meilleur prix. Exemple : activité de brocanteur.
- Achat d’articles négociés et revente à prix attractif pour générer un important volume de vente. Exemple : Gifi.
- Distinction par la qualité ou par l’image pour justifier une marge et un prix plus élevés. Exemple : marques du luxe.
- Choix d’une implantation centrale très fréquentée pour générer du volume et relativiser le niveau des frais fixes et du loyer. Exemple : Fnac.
- Choix d’une implantation éloignée mais peu coûteuse et étendue afin de proposer une offre plus large et des prix plus faibles que la concurrence. Exemple : Leclerc.
- Choix d’articles importés rares pour justifier un prix élevé.
- Standardiser le matériel d’exploitation ou de production pour réaliser des économies d’échelle. Exemple : Ryanair.
- Développer une couverture réseau optimale pour s’imposer comme le leader. Exemple : Orange.
- Innover sans cesse pour garder un temps d’avance sur les concurrents et fidéliser la clientèle. Exemples : Zara, Apple.
Exemples de modèles économiques dans l’économie internet :
- Proposer une offre gratuite attrayante afin d’amener le client à consommer des offres payantes à forte valeur ajoutée. Ce type de modèle entraine un investissement de démarrage important (en temps ou en argent), et des revenus tardifs. Exemples : Facebook, Twitter.
- Proposer un site gratuit attrayant, développer la fréquentation puis monétiser des espaces de publicité.
- Miser sur la publicité et la notoriété et se rémunérer par un commissionnement sur service rendu. Exemple : Booking.com.
Voir aussi notre article sur les 15 types de modèles économiques d’entreprise.
Les raisons de l’échec de certains modèles économiques.
Un modèle économique peut échouer pour les raisons suivantes :
- Le client n’est pas prêt à payer le prix proposé,
- La concurrence propose une offre mieux adaptée à la demande et gagne des parts de marché,
- De nouveaux entrants apparaissent (concurrents),
- Le cycle de vie du produit s’essouffle,
- Une évolution technologique apparaît (nouveaux usages),
- Le canal de distribution se révèle non adapté,
- Le retour sur investissement trop lent,
- Les coûts de production augmentent trop vite,
- Le chef d’entreprise est trop focalisé sur le maintien de sa marge (augmentation régulière des prix) et en oublie le bénéfice consommateur,
- Les investissements réalisés ne permettent pas de bien préparer l’avenir.
Un modèle économique est forcément évolutif. L’entreprise doit adapter son modèle en permanence, tout en restant fidèle à son histoire, à ses atouts et à son savoir-faire.
Voir aussi notre article sur la gestion des risques de l’entreprise.