En quoi consiste l’analyse de la concurrence ? Comment faire une analyse concurrentielle ? Comment classer et étudier les concurrents, selon quelle méthodologie ?
Analyse concurrentielle, définition : L’analyse concurrentielle consiste à étudier la situation de l’entreprise (ou de la future entreprise) dans son environnement de marché pour connaître la nature et l’intensité de la concurrence. Cela consiste à étudier les concurrents directs mais aussi les concurrents indirects, l’éventualité de nouveaux entrants, l’existence de produits de substitution, ou encore le pouvoir de négociation des clients.
L’analyse concurrentielle fait partie de l’étude de marché et de l’analyse stratégique.
L’analyse de la concurrence comporte plusieurs objectifs :
- mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché,
- comprendre la stratégie des concurrents et connaître leurs facteurs-clés de succès,
- identifier les avantages concurrentiels à développer,
- déterminer une stratégie marketing et un positionnement viables face à la concurrence,
- anticiper les réactions des concurrents suite à l’insertion de l’entreprise sur le marché.
Au final, l’analyse de la concurrence doit conduire le dirigeant à décider d’une stratégie concurrentielle :
- Quelles opportunités ?
- Quels avantages concurrentiels ?
- Quelle politique vis à vis des acteurs sur le marché : différenciation ? pénétration ? alignement ?
- Faut-il être suiveur, challenger ou spécialisé sur une niche ?
Remarque : l’analyse concurrentielle doit être doublée d’une veille concurrentielle, qui consiste à surveiller en permanence la stratégie des concurrents et l’arrivée de nouveaux entrants.
Voici tout ce qu’il faut savoir sur l’analyse de la concurrence.
Un préalable : distinguer concurrents directs et indirects.
L’analyse concurrentielle distingue entre l’analyse des concurrents directs et l’analyse des concurrents indirects. Pour bien saisir la différence entre les deux, voir notre article Concurrence directe et indirecte : définition, différence.
L’analyse de la concurrence : méthodologie en 4 étapes.
1) Lister les concurrents.
La première étape consiste à lister les concurrents directs et indirects.
2) Décrire et comparer les concurrents.
Il s’agit de décrire les concurrents en rappelant leur histoire, leurs caractéristiques, leur implantation, leur organisation, leur stratégie, leur degré de maîtrise technique, leur taille, leur offre, leur prix, leur politique de distribution, leur politique de communication, etc. On pourra présenter les données sous la forme d’un tableau comparatif de concurrence (on parle de benchmarking concurrentiel).
3) Analyser la concurrence.
L’analyse des données recueillies sur les concurrents peut se faire à l’aide de différents outils :
- le mapping concurrentiel permet de présenter la position des concurrents sur un graphique selon des critères pertinents, par exemple la qualité ou le prix (voir notre article dédié ainsi que des modèles Pwt),
- l’analyse des forces concurrentielles selon la méthode Porter (voir plus bas),
- l’analyse SWOT permet dans le cadre d’une analyse de concurrence de lister :
- les opportunités, par exemple l’absence de concurrent sur une niche,
- les menaces, par exemple l’arrivée de nouveaux entrants ou de produits de substitution,
- les forces, par exemple un avantage concurrentiel développé en interne,
- les faiblesses, par exemple le manque de compétences en interne,
- la matrice BCG du portefeuille de produits consiste à classer les gammes de l’entreprise et de ses concurrents en 4 catégories : les produits stars, les dilemmes, les poids morts et les vaches à lait,
- la grille d’analyse de la concurrence consiste à présenter les points forts et les points faibles de chaque concurrent dans un tableau, en vue de faciliter la comparaison et l’analyse.
4) En tirer des conclusions.
Au final, l’analyse de la concurrence doit mettre en évidence quelle pourrait être la meilleure place de l’entreprise sur le marché. Elle introduit et justifie la stratégie future, et notamment le positionnement prix-produit.
L’analyse concurrentielle selon Porter : les 5 forces.
Michael Porter a élaboré une méthode d’analyse concurrentielle complète, qui va bien au-delà de la simple analyse des caractéristiques des concurrents directs. En effet l’analyse de Porter met en évidence 5 forces concurrentielles majeures :
- Les concurrents actuels,
- Les entrants potentiels : c’est une donnée importante pour mesurer l’intensité concurrentielle du secteur (présence ou non de barrières à l’entrée),
- Les produits de substitution : ce sont des produits différents mais susceptibles de remplacer le produit initial par leur utilité,
- La force de négociation des clients : elle dépend de la taille et du nombre des clients, de leur capacité à s’organiser entre eux, et de leur latitude de choix entre les différentes entreprises présentes sur le marché,
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs : l’entreprise est-elle en position de force ou de faiblesse dans sa négociation avec ses fournisseurs ?
Voir aussi nos articles :
- Un modèle de mapping concurrentiel sur Powerpoint
- Un modèle d’étude de marché Word
- Qu’est-ce que le marketing ?