Qu’est-ce que le lead management ? En quoi consiste la gestion des leads marketing ? Quel lien avec le CRM (customer relationship management) ?
Définition lead management : le lead management, ou « gestion des contacts commerciaux » en français, est l’ensemble des pratiques qui visent à transformer des prospects en clients.
Définition lead : un lead est un prospect au premier stade de sa « vie », c’est-à-dire un contact commercial susceptible de devenir client.
La notion de lead management est notamment utilisée dans le domaine du e-commerce. Le lead management est à rapprocher de la notion d’inbound marketing, qui est une forme de marketing consistant à attirer naturellement le client à soi, plutôt que de le solliciter par des messages de communication traditionnels : la demande de mise en relation part du consommateur vers l’entreprise.
Le lead management est aussi à rapprocher de la notion de CRM (customer relationship management) : le CRM regroupe l’ensemble des outils (le plus souvent informatiques) destinés à gérer les informations acquises au sujet des prospects et des clients, afin de les analyser, cela en vue de leur proposer les offres les mieux ciblées.
Lead management : le process.
Le concept repose sur trois piliers :
- l’attraction naturelle des leads,
- la connaissance fine des caractéristiques des leads,
- le suivi du lead tout au long de sa vie.
Ce sont ces éléments qui, combinés, permettront de booster les ventes.
Le process du lead management est simple et logique ; il s’agit :
- de générer ou d’identifier des leads, c’est-à-dire des individus ou des entreprises susceptibles de devenir clients. Différentes méthodes permettent de partir à la « pêche aux leads » : par exemple proposer des e-books gratuits pour inciter les visiteurs d’un site internet à laisser leurs coordonnées.
- de qualifier ces leads, c’est-à-dire obtenir un maximum d’informations concernant les leads : comportement, habitudes, coordonnées, caractéristiques sociologiques, démographiques…
- de classer les différents types de leads en sous-groupes (segmentation). Des systèmes informatiques CRM pourront stocker les leads et vous aider à les classer.
- de cibler chaque segment de leads avec un offre spéciale adaptée.
- d’analyser les résultats de l’offre proposée et recycler-requalifier les leads qui n’ont pas réagi, en vue de leur soumettre une nouvelle offre.
On le voit, le lead management est intimement lié au « data marketing » et aux outils informatiques CRM.
Voici un schéma du process :
Lead management : les clés de la réussite.
Le lead management est une pratique très exigeante, qui comporte de nombreux risques d’échec. La réussite du lead management dans une entreprise peut se jouer sur des détails : des ajustements et des réglages sont souvent nécessaires.
Une stratégie de lead management réussie consistera à :
- à générer un nombre suffisant de leads,
- à obtenir suffisamment d’informations fiables pour qualifier les leads selon des critères pertinents,
- à établir une analyse appropriée des données récupérées (interprétation des attentes),
- à proposer des offres adaptées, ni trop agressives, ni trop fréquentes, en utilisant le « ton juste »,
- à recycler les leads non réactifs pour réamorcer le processus, tout en sachant que les chances de vente se réduisent à mesure que le temps passe…
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