Qu’est-ce que la chaine de valeur de Porter ? A quoi sert la chaine de valeur de Porter ? Quelles sont les activités principales d’une entreprise selon la chaine de valeur de Porter et quelles sont les activités de soutien ? Voici une définition ainsi qu’un exemple de chaine de valeur.
Définition : La chaîne de valeur développée par Michael Porter représente l’entreprise comme un enchainement d’activités qui permettent de transformer des achats (auprès de fournisseurs : matières premières, biens…) en ventes.
L’objectif de la chaine de valeur est de localiser les sources de différenciation de l’organisation et d’identifier où se crée la valeur au sein de l’entreprise. Le dirigeant pourra décider en conséquence de l’allocation de ses ressources pour développer ses avantages concurrentiels.
Entrons dans les détails.
Chaine de valeur de Porter : deux types d’activités.
La chaine de valeur de Porter distingue deux familles d’activités qui peuvent ajouter de la valeur à l’entreprise : les activités de base ou principales, et les activités de soutien, comme le montre le schéma ci-après :
Les activités principales de la chaîne de valeur de Porter, ou « activités de base ».
Les activités principales de la chaine de valeur de Porter sont les suivantes :
- Logistique interne ou « entrante » : il s’agit de toutes les activités permettant de réceptionner et stocker les matières premières (ou marchandises) de vos fournisseurs : manutention, contrôle, déballage, renvoi, etc. Si vous êtes une entreprise de services, cette activité sera certainement très limitée…
- Production ou « opérations » : ce sont toutes les activités qui permettent de fabriquer vos produits finis : assemblage, montage, tests, emballage. Si vous êtes une entreprise de services, il s’agira de vos activités de réalisation du service.
- Logistique externe ou « sortante » : il s’agit de toutes les activités liées à la livraison du bien ou du service aux distributeurs et aux clients : traitement et préparation des commandes, transport, délais.
- Commercialisation et vente : ce sont toutes les activités qui permettent de faire connaître votre offre et d’inciter les clients à l’acheter : marketing, offres promotionnelles, publicité, choix des distributeurs, fixation des prix, etc.
- Services : ce sont toutes les activités qui permettent de maintenir ou augmenter la valeur du produit/service après l’achat : service après-vente, installation, réparation, entretien, formation à l’utilisation…
Voyons à présent quelles sont les activités de soutien de la chaine de valeur de Porter.
Les activités de soutien de la chaîne de valeur de Porter.
Les activités de soutien de la chaine de valeur de Porter sont les suivantes :
- Infrastructure de l’entreprise : il s’agit de toutes les activités administratives qui permettent la bonne marche de l’entreprise : direction, planification, finances, juridique, relations publiques, service qualité, comptabilité, etc.
- Gestion des ressources humaines : ce sont toutes les activités liées au recrutement, la paie, la formation, la gestion de carrière, le développement personnel…
- Développement technologiques/R&D : cela renvoie à tout ce qui est lié à l’innovation, la réduction des coûts, et la protection des technologies (systèmes d’information, gestion de connaissances, recherche et développement, gestion de la relation client, etc).
- Approvisionnements : ce sont toutes les activités qui permettent d’acheter des moyens de production (matières premières, marchandises, fournitures, services…) au meilleur rapport qualité-prix.
Comprendre la chaine de valeur de Porter.
Nous avons listé toutes les activités de base et de soutien de la chaine de Porter. Ces maillons de la chaine constituent soit des sources d’avantages concurrentiels à maintenir ou développer, soit des activités coûteuses qui ne créent pas de valeur.
La chaine de valeur de Porter permet en cela de catégoriser les activités d’une entreprise en fonction de sa capacité à créer ou non de la valeur, et donc d’avoir une base pour prendre des décisions stratégiques par la suite :
- Est-il préférable d’externaliser certaines activités ?
- Quelles sont les activités clés de succès ?
- A quelles activités faut-il allouer plus de ressources ?
- Quelles sont les activités charnières sur lesquelles concentrer les efforts ?
- Comment se font les connexions inter-activités ?
De ces décisions dépendront la capacité de l’entreprise à dégager de la marge, c’est-à-dire de la rentabilité.
Chaîne de valeur de Porter : un exemple concret.
Voici un exemple de chaine de valeur pour l’entreprise Amazon (il est aussi possible d’affecter une note et une pondération à chaque activité, afin d’obtenir pour chacune un pourcentage de contribution à la valeur finale).
Activités principales de la chaine de valeur d’Amazon :
- Logistique interne ou « entrante » : excellentes capacités de réception, de tri et de stockage des marchandises, automatisation,
- Logistique externe : mise en place d’une chaine de livraison rapide et performante, y compris par moyens en propre et ancrage local,
- Commercialisation et vente : première plateforme internet (marketplace) en terme de choix d’articles ; développement d’une notoriété remarquable,
- Services : SAV rapide et performant ; pas de service de réparation,
Les activités de soutien de la chaine de valeur d’Amazon :
- Infrastructure de l’entreprise : fonctions support ultra-centralisées et automatisées,
- Gestion des ressources humaines : activité centralisée par pays ; problème d’image au niveau de la gestion des RH ; management autoritaire,
- Développement technologiques/R&D : développement d’un avantage concurrentiel majeur en matière d’innovation liée à la robotisation de la gestion des stocks,
- Approvisionnements : service approvisionnement centralisé ultra-performant.
Au final, Amazon a développé plusieurs avantages concurrentiels lui ayant permis d’être leader sur son marché.
La rédactrice de cet article est Anne-Flore Adam, Docteur en entrepreneuriat, Formatrice et conseillère pour les entrepreneurs.
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