Que sont les barrières à l’entrée en stratégie d’entreprise ? Cet article vous donne des exemples de barrières à l’entrée et des moyens de les contourner.
Définition : Les barrières à l’entrée (barriers to entry en anglais) sont les obstacles qui rendent difficile ou impossible l’implantation d’une entreprise sur un marché. Ces obstacles peuvent être financiers, marketing, réglementaires ou encore technologiques.
La notion de barrière à l’entrée est surtout utilisée en économie industrielle, mais pas uniquement.
C’est une notion qui touche à la concurrence entre les entreprises, notamment pour ce qui concerne les nouveaux entrants sur un marché.
Voir aussi notre article : Analyse de la concurrence : méthodologie en 4 étapes.
Les différents types de barrières à l’entrée.
Le célèbre spécialiste en stratégie d’entreprise Michael Porter a listé 9 types de barrières à l’entrée. En réalité, les barrières à l’entrée peuvent prendre des formes infinies.
Voici les principales barrières à l’entrée que l’on peut observer sur les marchés :
- les économies d’échelles : il peut être difficile de concurrencer une entreprise qui a réussi à obtenir un coût de revient très faible du fait des volumes de vente qu’elle réalise déjà,
- les besoins en capitaux : l’importance des investissements à réaliser au départ peut décourager les nouveaux entrants,
- l’avance technologique : cela concerne les efforts de recherche et développement, les connaissances et savoir-faire acquis, les dépôts de brevets…
- les emplacements commerciaux : concurrencer une entreprise qui dispose historiquement des meilleurs emplacements peut se révéler impossible,
- la supériorité en terme de notoriété et d’image : à titre d’exemple, des marques comme Coca-cola ou Nutella sont quasiment indétrônables,
- les difficultés à changer de fournisseur : sur certains marchés, les consommateurs sont captifs car les démarches qu’ils auraient à réaliser pour changer de fournisseur sont trop complexes (électricité, assurances, banque…),
- la maîtrise des circuits de distribution : certaines entreprises maîtrisent totalement leur filière ainsi que les canaux de distribution, ce qui rend impossible l’implantation de concurrents,
- les stratégies de représailles : une entreprise bien implantée peut réagir à une tentative d’entrée d’un concurrent en baissant ses prix ou en lançant des promotions agressives,
- la réglementation : elle peut fermer certains marchés aux entreprises qui présentent certaines caractéristiques de taille, d’implantation ou de nationalité…
- les barrières à la sortie : une entreprise peut dissuader ses clients de passer à la concurrence, par exemple en imposant des frais de résiliation exorbitants,
- les risques : le nouvel entrant mesurera les différents risques qu’il y a à tenter d’accéder à un marché.
Exemples de barrières à l’entrée.
Voici quelques exemples de marchés présentant de fortes barrières à l’entrée :
- Marché des smartphones : avance technologique de Samsung et Apple,
- Marché de l’automobile : investissement initial extrêmement élevé,
- Marché de la banque de détail : les acteurs actuels disposent d’un réseau très dense,
- Marché de la grande distribution : marché dominé par les industriels et les marques à forte notoriété.
Comment contourner les barrières à l’entrée d’un marché ?
Il existe différentes stratégies pour contourner les barrières à l’entrée sur un marché donné, en voici deux exemples :
- l’innovation : plus l’innovation est disruptive, plus les chances de percer sur un marché verrouillé sont importantes. Citons les exemples de Dyson pour les aspirateurs ou de Tesla pour l’automobile.
- la vente sur de nouveaux canaux de distribution : il y a quelques années, il était impensable de vendre des chaussures ou des paires de lunettes sur internet. Pourtant, des outsiders ont réussi à s’imposer et concurrencent à présent les acteurs traditionnels.
Voir aussi nos articles :
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