Qu’est-ce qu’une gamme de produits (définition) ? Que signifie largeur de gamme, longueur de gamme, et profondeur de gamme ? WikiCréa vous dit tout sur ces notions de marketing stratégique.
Définition : Une gamme de produits est un ensemble ou un groupe de produits/services constituant l’offre d’une entreprise. L’offre de l’entreprise est en effet rarement unique : elle se décline en sous-ensembles (ou familles de produits), eux-mêmes composés de différents produits/services.
L’intérêt de la gamme est de pouvoir présenter des variantes de produits/services, pouvant s’adresser à des segments de clientèle aux caractéristiques différentes. Par exemple :
- Gamme de services comprenant une offre « premium » et une offre « access » plus abordable. Citons par exemple les stations service Total et Total Access,
- Gamme de produits déclinée sous différentes marques pour toucher des canaux de distribution différents. Citons par exemple L’Oréal Paris et L’Oréal Professionnel.
- Gamme déclinée en plusieurs lignes de produits, afin de toucher des groupes de consommateurs aux goûts ou aux attentes différentes. Une marque de prêt-à-porter peut par exemple proposer une ligne colorée et une ligne sobre.
La création des gammes revêt une importance stratégique : elle touche au coeur de la « proposition de valeur » de l’entreprise.
Entrons dans les détails.
La stratégie de gamme.
L’élaboration des gammes est directement liée à la stratégie de l’entreprise et à son modèle économique :
- stratégie de conquête du marché : le lancement d’une nouvelle ligne de produit peut permettre de gagner des parts de marché, ou de s’introduire sur un nouveau créneau, par exemple à l’export,
- stratégie de fidélisation : l’introduction de nouveaux produits est une opportunité de recontacter les clients,
- stratégie de rentabilité : le lancement de nouveaux produits peut permettre de pratiquer de meilleures marges, ou de rentabiliser des investissements (économies d’échelle),
- stratégie d’innovation et de renouvellement : par exemple en vue d’anticiper l’essoufflement de certains produits.
Citons quelques exemples plus précis de stratégies ou tactiques de gamme :
- L’entrée de gamme ou « produit d’appel » : offre attrayante susceptible de convaincre le consommateur,
- La montée en gamme : déplacement de l’offre vers le haut-de-gamme,
- La création d’un univers de gamme cohérent, bon pour l’image et la notoriété,
- La mise en valeur de synergies au sein des gammes,
- La réduction des gammes, afin de gagner en clarté et de simplifier l’organisation,
- L’extension des gammes.
Les lignes de produits.
Qu’est-ce qu’une gamme de produits ? C’est un ensemble de lignes de produits.
Définition ligne de produit : Une ligne de produit regroupe des modèles de produits de même nature.
Largeur de gamme, longueur de gamme et profondeur de gamme.
Définition largeur de gamme : Une gamme est large si elle présente un grand nombre de lignes de produits.
Définition profondeur de gamme : Une gamme est profonde si les lignes de produits qui la composent comportent un grand nombre de modèles différents : variations de tailles, options et prix.
Définition longueur de gamme : La longueur de gamme peut s’obtenir en multipliant la largeur de gamme par la profondeur moyenne de gamme.
Un exemple : la gamme de produits Coca Cola.
Voici un exemple qui permet de visualiser les notions abordées plus haut :
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