Qu’est-ce que la lifetime value ou customer lifetime value ? Quelle est sa formule de calcul ? Quelle est l’utilité de la notion de « valeur vie client » ?
Définition : Lifetime value (LTV) ou Customer lifetime value (CLV) est le terme anglais qu’on peut traduire par « valeur vie client ». C’est une notion qui mesure à un instant T la somme des revenus générés sur la durée de vie d’un client, passée et à venir.
La notion de lifetime value est utilisée en marketing et en gestion afin d’appréhender la rentabilité d’un client sur toute sa période de vie : les revenus qu’il génère (ventes ou marge) peuvent ainsi être comparés aux dépenses et aux moyens mobilisés pour l’acquérir et le fidéliser.
Voyons l’utilité de la notion de lifetime value pour les entreprises, petites ou grandes.
Utilité de la Lifetime value.
Quelle que soit la taille de l’entreprise, le calcul de la lifetime value présente plusieurs intérêts :
- cela permet d’appréhender les revenus ou la rentabilité PAR CLIENT : c’est donc un indicateur concret qui place le client au centre de la réflexion,
- en mesurant les revenus générés par le client tout au long de sa vie, la lifetime value sensibilise sur l’état actuel du cycle de vie client et sur l’importance de la fidélisation,
- le calcul de la lifetime value permet de tirer des conclusions sur le montant acceptable de dépenses liées au marketing ou à l’acquisition des clients,
- c’est une méthode qui peut être utilisée pour valoriser une entreprise.
Remarque : Il peut être intéressant de calculer la lifetime value de manière différenciée selon les groupes de clients au sein de l’entreprise, notamment si ces derniers n’ont pas tous le même profil ou le même comportement.
Formule de calcul de la Lifetime value.
Le calcul de la lifetime value (LTV) ou de la valeur vie client se fait par les formules suivantes :
- LTV = Chiffre d’affaires moyen par client sur le mois X 12 mois X durée de vie moyenne en années
- ou bien LTV = Chiffre d’affaires moyen par client sur le semaine X 52 semaines X durée de vie moyenne en années
On peut aussi raisonner non pas en terme de chiffre d’affaires mais de marge. On aura donc les formules suivantes :
- LTV = Chiffre d’affaires moyen par client sur le mois X 12 mois X taux de marge X durée de vie moyenne en années
- ou bien LTV = Chiffre d’affaires moyen par client sur le semaine X 52 semaines X taux de marge X durée de vie moyenne en années
D’autres variables d’ajustement peuvent être introduites :
- l’inflation,
- le taux de rétention client (lié à la fidélisation),
- un taux d’actualisation (notion financière).
Exemple de calcul de la Lifetime value ou Valeur vie client.
Exemple de calcul de la lifetime value pour une boulangerie :
- Chiffre d’affaires moyen HT par client : 5 €
- Nombre de passages moyen par semaine : 3
- Durée de vie moyenne du client en années : 8
- LTV = 5 € X 3 X 52 X 8 = 6240 €
La valeur d’un client est donc estimée à 6240 € sur toute sa durée de vie. Perdre un seul client revient donc à perdre 6240 € de chiffre d’affaires sur la période. On comprend mieux l’intérêt de la fidélisation !
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