Qu’est-ce que le merchandising ? Quelles sont les meilleures techniques de merchandising et les pratiques les plus efficaces pour vendre plus ?
Définition : Le merchandising regroupe l’ensemble des méthodes visant à optimiser l’implantation et la présentation des produits dans les magasins, dans le but d’accroître les ventes et la rentabilité du point de vente.
Né dans les années 1950 aux Etats-Unis, le merchandising est une branche du marketing qui pourrait se résumer ainsi :
- le bon produit (ou plutôt le bon assortiment de produits),
- au bon endroit (espace alloué à chaque produit, circulation et aménagement du point de vente),
- au bon moment (avec la communication qui convient),
- au bon prix (avec les offres qui conviennent),
- en bonne quantité (produits correctement mis en avant et mis en valeur).
Avoir une vraie politique de merchandising vous aidera à :
- faire entrer plus de clients,
- à vendre plus en assurant un véritable confort d’achat,
- à inciter les clients à revenir.
Le but est aussi de mieux faire face à la concurrence et proposant un point de vente et une offre différenciés.
Cet article vous propose une approche simple et pratique du merchandising. Prenez des notes, déclinez et appliquez les conseils pour votre boutique. Cette méthode quasi-scientifique, doublée d’un peu de rigueur, devrait naturellement faire augmenter votre chiffre d’affaires.
Le merchandising : l’art de rencontrer les besoins du client.
Vous êtes-vous déjà posé la question de savoir ce que votre client attend réellement de son passage dans votre espace de vente ? Il y a de fortes chances qu’il souhaite :
- du choix,
- de la qualité,
- des conseils,
- et un prix en accord avec son budget.
Mais il souhaite surtout gagner du temps, se faire plaisir et se simplifier la vie. Le but sera donc que le passage du client potentiel dans votre boutique soit le contraire du parcours du combattant !
De votre côté, vous attendez de vos clients qu’ils achètent le plus possible, le plus souvent possible, mais aussi qu’ils fassent venir d’autres clients.
Par conséquent, le bon commerçant est celui qui sait construire une offre pertinente, expliquer ses produits, et aider au choix. Le tout avec bienveillance et en facilitant la vie des clients.
Comment valoriser son offre commerciale ?
Le merchandising consiste à mettre en valeur le point de vente ainsi que les produits ou services proposés. Cela concerne l’extérieur de la boutique, son intérieur, mais aussi les produits eux-mêmes.
1) Valoriser l’extérieur du point de vente.
Mettre en avant l’extérieur de la boutique est un enjeu stratégique du merchandising, car il faut :
- faire venir le client (parfois de loin),
- l’inciter à s’arrêter,
- et arriver à le faire entrer.
Voici quelques techniques-clés pour valoriser l’extérieur de votre point de vente :
- Faire venir :
- par l’enseigne : porter une attention particulière à la taille, au matériau, et aux couleurs de l’enseigne,
- par la signalétique extérieure : le nom commercial ou logo peut être rappelé sur un oriflamme, drapeau, panneau-chevalet extérieur, mais aussi sur des sacs, emballages, dépliants ou flyers,
- par l’éclairage : trop souvent négligé, il doit être vraiment utilisé en vitrine, ainsi que pour l’enseigne extérieure, et pour le point de vente lui-même, dans une logique de cohérence et de continuité. Les horaires d’éclairage des vitrines doivent largement déborder les horaires d’ouverture.
- Arrêter les clients : il faut pour cela surprendre, par exemple en évoquant un thème, une fête, un évènement. Le but est de créer un fort impact visuel, inattendu.
- Faire entrer les clients : par des offres ou des exemples de prix, mais aussi et surtout par des produits mis en scène, vivants, et correctement valorisés, pas trop nombreux.
- Listez à l’avance les thèmes et évènements de l’année,
- Recensez les décors à créer,
- Planifiez un rythme de renouvellement de la vitrine (minimum une fois par mois),
- Présentez des produits complémentaires entre eux, et cohérents avec les décors et événements choisis,
- Valorisez les produits en les mettant en scène et en lumière, ou en utilisant des supports adaptés. Retirez les emballages, soyez irréprochable sur la qualité visuelle ou les éventuels défauts,
- Voyez votre vitrine non pas comme une surface plane mais comme un espace vertical à décorer et animer,
- Laissez un peu de champ libre pour voir l’intérieur du magasin,
- Assurez une propreté impeccable (surtout pas de poussière ni de toiles d’araignées !) et un ordre permanent,
- Assurez des abords soignés (propreté du bâtiment et du trottoir),
- Positionnez en vitrine des produits représentatifs de votre niveau de gamme.
Sur le plan du merchandising, une vitrine est ratée si :
- elle n’est pas renouvelée : le chaland a l’impression que c’est toujours la même chose,
- trop de produits sont exposés,
- s’il manque des prix : le client peut penser que cela doit être très cher… et n’entre pas,
- si la vitrine n’est pas parfaitement propre : le client pense que les produits sont démodés,
- si les produits exposés n’ont aucun lien entre eux : le client ne comprend pas ce qui est vendu.
Quelques aspects de la réglementation sur les vitrines :
- tout produit (ou service) commercialisé par le point de vente doit porter un prix, y compris en vitrine,
- le prix doit figurer sur le produit lui-même,
- une tolérance accepte une série de prix à proximité, mais cela doit rester facilement compréhensible par le client,
- lorsque la vitrine est montée ou démontée, un panneau doit être mis en place portant la mention « vitrine en cours de réalisation ».
Savoir utiliser l’espace extérieur au point de vente.
Il est souvent très intéressant (et très vendeur) d’utiliser l’espace public situé à proximité immédiate du point de vente et notamment le trottoir. Il faut pour cela obtenir l’autorisation de la mairie.
Mettez en avant des produits ayant un bon impact visuel, par exemple volumineux ou colorés. Cela donnera un côté vivant à votre boutique et donnera envie au client d’entrer. Cela fait aussi partie du merchandising !
2) Valoriser l’intérieur du point de vente.
Une fois le client entré, le but est de lui faire découvrir l’ensemble des produits et services, de le séduire en l’attirant vers des produits complémentaires, et, bien sûr, de le faire acheter.
Quelques règles de base et conseils pour le merchandising de l’intérieur de votre boutique :
- Le client ne pousse pas facilement une porte par crainte, timidité ou paresse : laissez la porte de votre magasin grande ouverte,
- Le client déteste le silence, il se sent observé. Utilisez un fond sonore agréable,
- Le client se déplace spontanément vers la droite : facilitez-lui la tâche en plaçant des produits attractifs au début de son parcours (produits d’appel),
- Le client a peur d’être confronté à une caisse (signal négatif) : placez votre meuble caisse en fin de parcours, généralement à gauche du magasin.
- Le client parcourt très rarement l’ensemble du magasin : attirez-le vers les zones délaissées en y plaçant des produits qu’il vient systématiquement acheter,
- Le client regarde rarement en haut et en bas : tenez-en compte pour placer vos produits.
Ils traduisent votre concept et votre positionnement. Soignez leur qualité visuelle, en choisissant une matière adaptée ; par exemple :
- métal blanc peint : entrée de gamme,
- bois massif ou laqué : plus haut de gamme,
- métal : innovant.
Où et comment placer les meubles, étagères et présentoirs ?
- Tout d’abord, repérez le parcours de vos clients,
- Si le parcours est trop rapide, ou si le client évite certaines zones, créez un nouveau point attractif :
- Déplacez un meuble,
- Provoquez une rupture dans le parcours,
- Placez un meuble de manière à freiner le cheminement,
- Veillez à ne pas laisser d’espace vide : cela crée une atmosphère peu propice au confort d’achat et à la vente,
- Les meubles ne doivent pas dépasser 1,90 mètre de haut au mur ; s’ils sont positionnés au centre du magasin, prévoir une hauteur de moins de 1,5 mètre de manière à laisser un champ visuel,
- Utilisez si possible des éléments de confort : fauteuil, point boisson ou friandise, présentoir d’information sur les produits…
Quelques conseils concernant l’éclairage :
- L’éclairage doit apporter de la clarté sans agressivité,
- Il doit être étudié pour valoriser les produits,
- Il constitue un élément de confort pour le client,
- Ne pas hésiter à jouer sur la couleur de l’éclairage pour une ambiance plus chaleureuse par exemple (jaune, rose…),
- Attention aux spots grillés ou de couleurs différentes : ils donnent une image très négative de votre magasin.
Bien entendu, valoriser l’intérieur de point de vente implique de s’adapter à des contraintes telles que la forme du magasin, l’emplacement de la réserve, l’emplacement de rayons nécessitant une assistance (produits à la coupe par exemple), le volume des produits présentés ou encore leur fragilité, les issues de secours…
Les clés pour rendre son magasin attractif.
Rendre son magasin attractif en permanence consiste à effectuer un travail par univers, à renouveler les implantations, et à soigner l’ambiance du magasin.
C’est l’objet de notre deuxième article sur le merchandising : cliquez ici pour y accéder.