La veille concurrentielle : définition, pourquoi, comment ?
Qu’est-ce que la veille concurrentielle ? Quelle est sa dimension stratégique ? Comment la mettre en place ? Voici une approche thématique dans laquelle nous vous expliquons ce qu’est la veille concurrentielle de par sa définition et des approfondissements.
Malheureusement trop peu pratiquée par les PME, la veille concurrentielle est un formidable outil d’anticipation stratégique, au service de la pérennité de l’entreprise.
Définition veille concurrentielle : La veille concurrentielle est l’ensemble des dispositifs mis en place par une entreprise visant à surveiller de façon continue les actions et produits de la concurrence.
Une veille concurrentielle bien menée est un facteur-clé de réussite de l’entreprise. EN effet, elle permet de se démarquer stratégiquement, par l’analyse de l’écosystème entrepreneurial qui entoure un secteur d’activité.
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Voici tout ce qu’il faut savoir sur la veille concurrentielle.
La veille concurrentielle : une veille stratégique.
La veille concurrentielle consiste à surveiller certains éléments chez vos concurrents, tels que :
- leur actualité en terme de produits et services (prix, lancement de nouvelles gammes, innovation…),
- leurs actions de communication (supports utilisés, fréquence de publication sur les réseaux sociaux, spots publicitaires…),
- leurs pratiques commerciales (méthodes de prospection, argumentaire de vente, gestion client…),
- ou encore leurs données publiques (sociales, juridiques, financières…).
Bien sûr, cette liste est non exhaustive. La veille concurrentielle consiste en réalité à analyser tous les éléments qui peuvent avoir une importance stratégique, et à repérer les signaux pouvant faire penser que les concurrents tentent de développer un avantage concurrentiel. Par ailleurs l’objectif peut aussi être de repérer les tendances sectorielles, ou encore les tendances en matière de recherche et développement.
Au final, la veille concurrentielle permet de remplir trois rôles majeurs. Les voici.
3 rôles majeurs pour la veille concurrentielle.
Avant de définir les objectifs de votre veille concurrentielle, voyons en quoi elle est réellement utile.
1. Détecter si des changements s’opèrent dans votre environnement général.
Chaque secteur d’activité connaît des changements, plus ou moins prévisibles et rapides. Que ces derniers soient de l’ordre macro-économique ou micro-économique, politiques ou sociaux, ils doivent être intégrés dans la prise de décision stratégique. Plus tôt vous détecterez ces changements, plus tôt vous pourrez agir.
Ces changements peuvent avoir des incidences positives ou négatives. Pour approfondir, voir notre article Analyse PESTEL : définition et exemple concret.
2. Mettre en évidence les menaces.
Par l’analyse du comportement des concurrents, la veille concurrentielle peut amener à détecter des menaces pouvant peser sur votre activité, directement ou indirectement. Tout comme pour le premier point, si vous identifiez une ou des menaces rapidement, vous pourrez les freiner et les stopper en dépensant moins de temps et moins d’argent.
Les menaces peuvent être de nature très diverse, selon votre activité :
- hausse du prix de vos matières premières,
- politique protectionniste import/export,
- changement sociétal,
- évolution de la réglementation,
- et bien sûr, accroissement ou évolution de la concurrence (nouveaux entrants, évolution des parts de marché, changements stratégiques…).
N’oubliez pas que vos concurrents sont eux aussi en veille et prompts à innover, lancer de nouveaux produits, améliorer l’expérience client, etc.
Cependant, une menace peut aussi être un tremplin vers une opportunité potentielle, sachez en tirer partie à votre avantage.
3. Anticiper les opportunités.
De votre veille concurrentielle se dégagera des tendances. Si vos concurrents s’orientent vers une communication plus “verte” il y a fort à parier que vos clients potentiels montrent un attrait pour des produits écoresponsables.
Misez aussi sur les “signaux faibles”. Il s’agit d’informations moins évidentes maid qui vous permettront tout de même de travailler votre stratégie, sur du plus long terme. Ces signaux sont des indicateurs intéressants pour des niches potentielles.
La veille concurrentielle vous permet également de savoir où vos concurrents ne sont pas présents. Gardez un oeil sur les tendances qui émergent des réseaux sociaux et des influenceurs de votre public cible. Tenez-vous informé de tout ce qui peut vous permettre d’anticiper ce qui plaira demain, afin d’avoir un temps d’avance sur la concurrence !
Afin de vous aider dans ces étapes de votre veille nous mettons à votre disposition des exemples et des modèles à remplir de matrices SWOT.
Comment faire une veille concurrentielle ?
Pour être efficace, une veille concurrentielle doit être mise en place de façon continue et organisée. Elle peut s’articuler autour de 5 axes :
1. La collecte d’informations.
Pour cette première étape il est nécessaire de lister les acteurs à surveiller. Il peut s’agir de vos concurrents directs ou indirects, des fournisseurs, des décideurs politiques, des influenceurs…. Toute source d’information pouvant avoir un impact sur votre stratégie et votre secteur peut y être intégrée.
2. Le filtrage des données recueillies.
Après la collecte d’informations vient une phase beaucoup plus fastidieuse : celle du tri.
Il faudra ici définir quelles sont les informations pertinentes à conserver, et donc à traiter. Le recoupement de certaines données est indispensable. Cette étape étant chronophage car il est important qu’elle soit parfaitement organisée et réalisée de façon régulière, en fonction du volume de données.
Plus votre tri sera pertinent, meilleur sera votre diffusion qui viendra par la suite.
3. Le traitement des données de la veille concurrentielle.
Une fois la phase de filtrage terminée il est temps de passer à la classification des informations. Le classement et le recoupement des informations permettra d’en assurer une « capitalisation » efficace.
4. La capitalisation des informations.
Les données relatives à votre marché et à la concurrence ont été collectées, filtrées et traitées. Il ne vous reste plus qu’à les stocker, en fonction de leur destination (recherche et développement, gestion clientèle, communication, etc) avant leur diffusion.
5. La diffusion.
Cette étape permet de vérifier si l’ensemble des informations répond aux objectifs fixés par les équipes de l’entreprise. De ce fait, suivant les retours, il sera nécessaire de réévaluer les sources et les types d’informations recueillies lors de votre veille concurrentielle.
Vous êtes la cible de veille concurrentielle aussi
N’oubliez pas, si vous faites de la vieille concurrentielle, les concurrents aussi ! Faites donc attention aux informations que vous publiez, car elles pourraient aider vos concurrents si vous en divulguez trop.
Trouvez le bon équilibre entre ce qu’il faut dire et ce qu’il faut garder.
Les outils de la veille concurrentielle.
Continuez la lecture avec notre article : Veille concurrentielle : 5 outils + 1 modèle de tableau Excel (grille d’analyse)
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