La stratégie de prix différenciés : définition, exemple

4/5 (4)

Qu’est-ce qu’une stratégie de prix différenciés ? En quoi une stratégie de prix différenciés peut-elle être avantageuse pour une entreprise ? Existe t-il des freins à la mise en place d’une stratégie de prix différenciés ?

Avec l’essor d’internet, du e-commerce et de la collecte de données, les flux d’informations disponibles ont rendu possible la personnalisation des tarifs pratiqués.

Cette forme de discrimination tarifaire a un impact fort sur les comportements d’achat. Les entreprises de services peuvent difficilement rivaliser en conservant une stratégie de prix unique.

Les prix différenciés sont devenus incontournables. Mais de quoi s’agit-il exactement ?

Au travers d’un exemple concret, cet article évoque la stratégie de prix différenciés et la façon dont elle peut être mise en pratique au sein du mix marketing.

Stratégie de prix différenciés : définition et principes.

Définition : La stratégie marketing de différenciation des prix consiste, pour un même distributeur, à proposer des tarifs modulés pour une même prestation ou un même produit, en fonction des segments de la demande et du contexte.

Principes de base de la différenciation des prix.

Quelle que soit la stratégie retenue, un prix dépend de divers facteurs :

• les coûts de production,
• la demande,
• la concurrence,
• le positionnement.

Voir aussi notre article : La fixation du prix de vente : objectif, étapes, contraintes.

Dans le cadre d’une stratégie de différenciation des prix, celle-ci va se faire en ajoutant plusieurs critères :

• les catégories de clients,
• le moment,
• le canal de distribution,
• ou encore le comportement d’achat.

Pour fixer un prix différencié, deux options sont possibles.

1) Le tarif multidimensionnel.

Le tarif multidimensionnel est particulièrement adapté pour répondre aux attentes particulières des différents segments de clientèles.

Les critères de différenciation retenus sont aussi bien la situation d’achat que les caractéristiques des clients, tels que leur âge, leur situation géographique, etc.

2) Le yield management.

Le yield management offre une grande flexibilité tarifaire, en jouant sur les variables de prix et les taux d’occupation ou de réservation.

Cette technique est beaucoup utilisée dans les secteurs du tourisme, de l’hôtellerie et des transports, où elle permet d’optimiser le taux d’occupation ou de remplissage en fonction de la demande.

Les avantages d’une stratégie de prix différenciés.

La dimension stratégique d’une politique de prix concerne aussi bien l’aspect financier que marketing.

Le prix est un des éléments de l’identité d’une entreprise, dans la mesure où il contribue à son image de marque en définissant son positionnement.

Dans ce cadre, voyons ce que le concept de différenciation des prix peut apporter à l’entreprise et à ses clients.

Stratégie de prix différenciés : quels avantages pour l’entreprise ?

Le prix est un gage de rentabilité lorsqu’il permet de générer une marge commerciale suffisante.

Opter pour une stratégie de prix différenciés permet à l’entreprise :

• d’acquérir plus de clients,
• d’améliorer le retour sur investissement,
• d’augmenter la marge commerciale et le volume des ventes,
• d’optimiser les infrastructures (hôtellerie, transports, production, etc),
• de se rapprocher du prix consenti par le client,
• d’améliorer la fidélité de la clientèle,
• de mettre l’accent sur des produits optionnels,
• d’accroître la valeur de la prestation ou du bien perçue par le client.

Bien évidemment, il ne s’agit pas de mettre en place une pratique qui serait unilatéralement avantageuse. Une entreprise dont la clientèle jugerait les pratiques injustes risquerait de voir sa notoriété en pâtir. Pour éviter ce type de déconvenue, il est important de fournir une information tarifaire claire et loyale (art. L121-1-1 du Code de la consommation).

Voyons à présent dans quelle mesure le client peut tirer avantage d’une stratégie de prix différenciés.

Les prix différenciés sont-ils dans l’intérêt du client ?

Les clients doivent être correctement informés de vos pratiques tarifaires et des conditions d’application de vos prix : sachez être clair dans votre communication.

Voici quelques-uns des avantages pour le client :

• avoir accès à des prix plus bas que la valeur réelle du bien ou du service,
• pouvoir recourir à des prestations jusqu’alors inenvisageables du fait leur niveau de prix,
• avoir le sentiment d’être privilégié.

Toutefois il est important que le client puisse bénéficier d’un prix de référence pour estimer son gain. La multiplicité des prix sur le marché peut parfois rendre cela difficile.

La stratégie de prix différenciés a-t-elle des limites ?

Il existe un cadre réglementaire et juridique susceptible de limiter la pratique des prix différenciés.

Même si dans la plupart des cas la différenciation tarifaire repose sur la satisfaction du consommateur, elle n’en demeure pas moins une discrimination. Commercialement, cette pratique n’est pas toujours bien vue et peut amener la clientèle historique à se détourner de l’entreprise.

Selon la loi, les prix doivent respecter la réglementation (selon le secteur, il peut exister des prix conventionnés) et le principe d’égalité et de non discrimination (art. 225-1 et art. 225-2 du code pénal).

Pour pouvoir personnaliser ses tarifs, l’entreprise utilise les données recueillies auprès de ses clients ou de ses prospects. Dans le cadre de la Loi informatique et Libertés et du RGPD, le traitement de ces données personnelles est encadré.

Attention donc à rester dans le cadre de la loi…

Exemple de prix différenciés pour une croissance à grande vitesse.

Un des exemples les plus parlants en terme de stratégie de prix différenciés est celui que la SNCF a mis en place depuis 2007.

La politique de prix de la SNCF est axée aussi bien sur le tarif multidimensionnel (carte senior, famille nombreuses, fréquence +, etc.) que sur le yield management, à travers des offres tarifaires en fonction :

• du comportement d’achat :
  • heure d’achat,
  • lieu d’achat (en boutique SNCF et en gare ou sur internet),
• de l’anticipation par rapport à la prestation (30 jours avant, dernière minute…),
• des options souscrites (1ère classe, animaux, vélo),
• de taux d’occupation du train,
• des périodes :
  • creuses (semaine),
  • pleines (weekend, jours fériés, vacances scolaires…),
• et d’autres sans doute, liées à l’analyse des données clients de l’entreprise.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la politique de prix, ses différentes stratégies et ses enjeux, lisez aussi notre article : Politique de prix : les différentes stratégies d’écrémage, de pénétration, d’alignement…

Des outils Excel pour votre entreprise (gratuit).

Profitez de nos outils Excel gratuits :

• un livre de recettes, obligatoire pour les auto-entrepreneurs : cliquez ici,
• un modèle de plan financier, facile à compléter : cliquez ici pour y accéder,
• un facturier Excel : cliquez ici pour y accéder,
• un suivi de trésorerie : cliquez ici pour y accéder.